商标价值评估的进阶

商标价值作为第三形资产，对公司来说是最有价值的资产，商标价值评估已经成为企业关注的一大焦点，有关的研究大量展开并受到广泛瞩目。商标价值评估方法的发展是以对商标价值概念的理解为基础的。目前，国内外学者对商标价值概念的理解存在分歧，从而导致商标价值评估方法层出不穷，难以统一。学者、广告公司、市场研究公司和商标价值评估专业机构采用不同的商标价值评估方法对商标价值进行评估，形成不同的商标价值评估模型。
基于上述对商标价值内涵的不同理解，目前对于商标价值价值的评估基本上分别侧重于以下三种要素：财务要素（成本、溢价、现金流量）、市场要素（市场表现、市场业绩、竞争力、股市）和消费者要素（态度、行为、信仰；认知、认同、购买意愿），从而使商标价值评估方法的发展大体上经历了三个阶段。
第一阶段，完全基于财务会计要素的商标价值评估法。这是人们最早采用的评估“商标财产”时采用的方法。20 世纪 80 年代以前，“商标价值”（Brand Equity）的概念还没有被西方营销界广泛采用，取而代之的是“商标财产” （Brand Assets）的概念，认为商标价值仅是公司无形资产的一部分，因而主要寻求从狭义的财务角度对商标价值进行评估，其评估结果难以为商标管理者提供具体的管理操作方面的指导。
但财务要素的评估方法在越来越多的融资活动中对于企业价值的衡量具有越来越重要的意义。首先，商标价值评估使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行贷款、股市投资的依据。将商标价值化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。其次，商标价值评估是商标兼并、收购和合资的需要。商标兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有商标价值的价值进行更好的掌握是必需的，对兼并、收购的企业商标价值掌握也同样重要。最后，将商标从公司其他资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法有日渐增加的趋势。这为合资与商标繁衍奠定了稳定的基础，避免了在与外商合资时，草率地把自己的商标以低廉的价格转让给对方，造成损失。
第二阶段，商标价值评估方法中引进了市场要素，使得评估结果反映了商标的市场地位，能够为管理者提供具体管理方面的指导。20 世纪 80 年代以后，“商标价值”的概念开始在西方营销界广为流传，取代了“商标财产”的概念，将古老的商标思想推向了新的阶段。评估方法中也更多地涉及反映企业市场状况和其他管理层面的因素，如市场占有率、国际化水平等。虽然该类评估方法没有完全摆脱财务会计因素，但在财务要素的基础上，引进市场要素对商标价值进行评估是评估方法的一大改进。首先，商标价值评估有利于提高管理决策效率。虽然企业形象资产对股东有利，然而对各项商标经营实绩无法具体评估。依据公司各个商标的市场表现对商标价值作出评估，有利于公司的营销和管理人员对商标投资作出明智的决策，合理分配资源，减少投资浪费。其次，基于市场要素的商标价值评估结果能够激励公司员工，提高公司的声誉。商标价值不但向公司外的人传达了公司商标的健康状态和发展趋势以及商标是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。商标经过评估，可以告诉人们商标的市场表现，以此可以显示自己这个商标在市场上的显赫地位。最后，商标价值评估的结果能够激励投资者信心。评估商标可以让金融市场对公司的价值有正确的看法，可以提高投资者的交易效率。第三阶段，考虑消费者与商标的关系，以及消费者在商标价值评估中的重要作用。基于市场因素的评估结果可以为商标管理者提供宝贵的指导建议，营销人员通过不懈努力来提高商标的市场表现和地位。但人们发现，最终决定商标市场表现和地位的，不是营销手段，而是消费者。无论营销手段多么高明，如果得不到消费者的认可，商标也不会有很大的发展空间。如果商标对于消费者而言没有任何意义和价值，那么它也绝不可能对投资者、生产商或零售商有任何意义和价值。所以，基于商标关系理论（即主张商标价值主要体现于商标与消费者关系的程度）的商标价值评估方法孕育而生，该类方法把消费者看作是商标价值形成和评估的焦点。因此，商标价值的核心为商标与消费者之间的关系程度，对商标价值的评估便成为如何评估商标与消费者之间的关系。使用这类方法对商标价值进行评估的意义如下：首先，公司所做的一切都是为了满足消费者的需求，使得利润最大化。商标不仅是公司自己与竞争者相区别的标志，而且是消费者赋予公司的财富。所以，商标价值不仅应该从公司内部的指标考虑，还应该考虑消费者赋予商标的价值。其次，有助于发现商标价值价值的真正驱动因素。商标价值的实现要依靠消费者购买行为，而消费者购买行为从根本上是由消费者对商标的看法即商标的形象所决定的。尽管以上两类评估方法可以反映商标价值的大小，但这两类评估方法并不能揭示在消费者心目中真正驱动商标价值的关键因素，只有基于消费者的评估方法才能够真实反映商标价值的驱动因素。最后，有利于公司对商标形象的保护。商标价值的价值是每个消费者基于对商标各个部分认识的总和得出的。消费者对商标价值的这种认识是消费者在与某一商标产品或服务打交道的过程中，根据他们的经验、交往与感情综合而成的。所以，采用消费者评估法有助于为管理人员提供可行的管理方法来评估商标形象，采取具体行动改进或保护商标形象，以及对营销项目进行长期监控。
如上所述，商标价值评估方法发展阶段中探讨的因素并不是完全相互独立的，有些评估方法同时考虑了财务要素和市场要素，有些方法同时考虑了市场要素和消费者要素，还有些方法同时考虑了财务要素和消费者要素。为此，商标价值评估应遵循以下原则：
1.收益性
原则在商标价值评估过程中，我们要明确商标的价值可以不受历史成本的限制，而由未来收益的期望值来决定。商标价值的高低主要取决于其未来的收益能力。从效用理论来看，某种商标价值取得时的成本可能并不是很高，但当它被转让时，如果对购买方来说效用很高，其价值可能就会很高；反之，某种商标价值尽管投入成本很高，但当它的市场效应不大时，其价值就不会很高。
2.客观性
原则在商标价值的评估中，所采用的数据资料必须是真实可靠的，尤其是自创商标价值的评估，其评估结果必须客观地体现被评估商标价值的实际价值，谨防任何高估、低估、漏估的行为。
3.一致性
原则在商标价值的评估中，如涉及多个企业的商标价值评估，在同一行业中尽可能在计量时间上同步或相对同步，另外，同一行业乃至同一企业在不同时期的计价资料、计量标准和方法的选择上应尽量统一，从而有利于通过商标价值的视角对行业制度发展规划、企业管理升级的评定和企业之间的公平竞争以及企业经营业绩进行考核。4.公平性
原则商标价值的评估必须遵循公平、公正的原则，要以客观实际为依据，真正体现其价值，不能偏向其中的任何一方，要兼顾国家、行业和企业三个方面的利益。
5.动态性
原则商标价值是动态的。商标价值并不是一个静态的数据，而是建立在一连串动态变量之上的，它不仅与产品有关，还与消费者、企业经营管理能力、经济环境等因素有关。它的变动反映的是企业实力的增减、商标竞争力的强弱，因此商标价值是检验商标管理是否有效、商标策略是否正确的客观标准。商标价值评估过程所揭示的商标信息，可为商标规划、商标战略、商标策略指明方向。
6.全面性
原则由于影响商标价值的因素是多方面的，无论从哪个角度去理解和评估商标价值，其价值构成因素都应是一个有机体。因此，对商标价值的评估必须全面、系统地考虑各种影响因素，以避免评估结果的片面性。无论采用何种观点构建或选择商标价值评估方法，均应确保其评价体系的来源与商标价值内涵的全面性。
7.可操作性
原则商标价值评估不仅是理论研究，同时具有应用价值，所以商标价值评估的可操作性是很重要的。这里的可操作性除了指在实践中可以得到所需的数据外，同时也尽量做到节省资源、提高效率。
中诚信商标实验室（TBL）、中诚信商标指数发布中心（TBI）与复大商标管理（FBM）联合创新，对商标价值评估模型、方法、指标体系、演算路径等都具有划时代的颠覆性突破。

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