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您当前的位置： 商标价值的维度及构成要素
2021-02-12 12:02:50|
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起点商标网 西方商标专家所选择的商标价值维度是各不相同的。阿克（Aaker，1991）的五星商标价值维度、科勒（Keller，1993）的 CBBE 商标价值维度、西蒙和苏立凡（Carol J. Simon，Mary W. Sullivan，1993）的商标形象维度、兹莫（Zeithaml，1988）的商标价值维度、尤奥（Yoo，2000）的商标感知维度、瓦斯奎兹和易格利斯等人（Vazquez del Rio and Iglesias，2004）的商标效用价值维度以及尼特梅耶（Netemeyer，2004）的商标感知质量维度等，价值要素选择各不相同（见表 5-1）。商标价值构成的要素可以分为功能性要素和非功能性要素。
商标价值的功能要素是由生产厂商创造的，其价值也是由生产劳动创造的；商标价值的非功能要素是由消费者心理需求认同产生的，消费者心理价值实质上是消费者对商标内含文化的高级劳动价值的一种认同。这种心理价值准确地讲，应该是价值的心理价格表现。
一、商标价值的功能要素
商标最初的诞生就与制造商期望通过商标建立起其产品质量保证的概念相一致，且消费者对商标的最先认知也是通过产品本身特定的功能特性获得的。这种功能性要素代表了商标的基本效用，即商标中特定的商品效用属性，如产品性能、产品质量、产品技术等以及由此属性体现的特定的功能性利益等。
但是，随着社会的发展，商标技术和商标质量同质化程度越来越高，因此，商标内含的非功能要素在商标中的作用开始越来越重要。
二、商标价值的非功能要素
在欧美相关商标理论的论著中，对商标非功能性要素分析有很多。詹姆斯?韦伯?扬（James Webb Young）谈及广告对商标的影响时曾说道：“通过广告在产品的有形价值上附加无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的。”保罗?唐波拉尔（Paul Temporal）在阐述商标的情感效用时认为，“具有成功商标的产品，都包括了两个基本组成方面，即特点属性和情感效用。而消费者并不会对产品和服务所具有的一切特点和属性尽知尽晓，但他们却知道他们喜欢某些商标胜过其他商标。这种商标的喜恶即源自于人的情感需求。而商标的秘密就在于借助无形的利益，给产品、服务和公司增加价值，特别是心理上的价值，这些无形的利益是人们与该商标联系在一起的情感联想、信仰、价值观和感情”。彻纳东尼（Leslie De Chematony）和麦克唐纳（Malcolm Mc. Donald）指出，“一个成功的商标是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。而且，它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值”。琼斯（John Philip Jones）认为，“商标是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加价值的产品。而附加价值是商标定义中最重要的部分，这些最重要的附加价值都是非功能性的，它们源自商标成长过程中的附加价值即所谓‘商标个性’观念，源自于使用此商标的各种人的主观感受，源自于消费者对商标效用的信赖，以及源自于商标的外观因素 等 ”。
尽管专家们对商标要素的表述不尽相同，但是，一个较完整的商标认知角度应该是，商标不仅包涵了代表商标功能性要素的产品，还涵盖了产品之外的非功能性要素。因此，我们可以生动地将商标描述为功能性要素与非功能性要素的综合体。在这个综合体中，商标的非功能特性是附加于商标功能特性之上的，并不能代替其功能特性（尤其对于新商标，其最初的生存几乎完全依赖于它的功能性），但非功能特性在商标建设与推广中至关重要。西奥多?李维特曾说过：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么，而在于它们能为产品增加些人们所重视的什么内容。”这增加的内容就是商标的非功能要素部分，其价值的体现实际为商标购买者心理上的主观判断，反映着企业与消费者的关系。
因此，商标的非功能特性主要是指超过其商品或服务本身及功能利益以外的其他非功能性利益及其价值特性。正如奔驰汽车 E 级型刊出的广告语即是“一言不发，尽显气派”。消费者购买这些昂贵、有显赫商标的商品，是因为这些商品是成功的象征，拥有了它们，可以获得自我实现的满足。显赫的商标所提供的非功能性价值利益大大超过了产品的实用功效。商标间的竞争力大小，很大程度上归位于商标的非功能特性竞争力的大小，非功能特性作用越大，商标竞争力就越强，对消费者的吸引力也越大。
综上所述，商标的非功能要素具体由产品要素、消费者要素、文化传播要素、渠道要素和管理要素所构成。产品层面要素包括产品体积、产品重量、产品造型、视觉设计形象等；商标服务等消费者层面要素包括消费者态度、消费者认知度、消费者满意度、消费者忠诚度等；文化传播要素包括商标知名度、商标美誉度、商标跨文化能力、商标文化、商标个性、商标档次等；渠道层面要素包括商标占有率、商标渗透率、商标覆盖率、商标发展前景、商标渠道建设等；管理层面要素包括商标管理、商标管理、渠道管理和客户管理等。
商标价值的功能要素是由生产厂商创造的，其价值也是由生产劳动创造的；商标价值的非功能要素是由消费者心理需求认同产生的，消费者心理价值实质上是消费者对商标内含文化的高级劳动价值的一种认同。这种心理价值准确地讲，应该是价值的心理价格表现。
一、商标价值的功能要素
商标最初的诞生就与制造商期望通过商标建立起其产品质量保证的概念相一致，且消费者对商标的最先认知也是通过产品本身特定的功能特性获得的。这种功能性要素代表了商标的基本效用，即商标中特定的商品效用属性，如产品性能、产品质量、产品技术等以及由此属性体现的特定的功能性利益等。
但是，随着社会的发展，商标技术和商标质量同质化程度越来越高，因此，商标内含的非功能要素在商标中的作用开始越来越重要。
二、商标价值的非功能要素
在欧美相关商标理论的论著中，对商标非功能性要素分析有很多。詹姆斯?韦伯?扬（James Webb Young）谈及广告对商标的影响时曾说道：“通过广告在产品的有形价值上附加无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的。”保罗?唐波拉尔（Paul Temporal）在阐述商标的情感效用时认为，“具有成功商标的产品，都包括了两个基本组成方面，即特点属性和情感效用。而消费者并不会对产品和服务所具有的一切特点和属性尽知尽晓，但他们却知道他们喜欢某些商标胜过其他商标。这种商标的喜恶即源自于人的情感需求。而商标的秘密就在于借助无形的利益，给产品、服务和公司增加价值，特别是心理上的价值，这些无形的利益是人们与该商标联系在一起的情感联想、信仰、价值观和感情”。彻纳东尼（Leslie De Chematony）和麦克唐纳（Malcolm Mc. Donald）指出，“一个成功的商标是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。而且，它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值”。琼斯（John Philip Jones）认为，“商标是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加价值的产品。而附加价值是商标定义中最重要的部分，这些最重要的附加价值都是非功能性的，它们源自商标成长过程中的附加价值即所谓‘商标个性’观念，源自于使用此商标的各种人的主观感受，源自于消费者对商标效用的信赖，以及源自于商标的外观因素 等 ”。
尽管专家们对商标要素的表述不尽相同，但是，一个较完整的商标认知角度应该是，商标不仅包涵了代表商标功能性要素的产品，还涵盖了产品之外的非功能性要素。因此，我们可以生动地将商标描述为功能性要素与非功能性要素的综合体。在这个综合体中，商标的非功能特性是附加于商标功能特性之上的，并不能代替其功能特性（尤其对于新商标，其最初的生存几乎完全依赖于它的功能性），但非功能特性在商标建设与推广中至关重要。西奥多?李维特曾说过：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么，而在于它们能为产品增加些人们所重视的什么内容。”这增加的内容就是商标的非功能要素部分，其价值的体现实际为商标购买者心理上的主观判断，反映着企业与消费者的关系。
因此，商标的非功能特性主要是指超过其商品或服务本身及功能利益以外的其他非功能性利益及其价值特性。正如奔驰汽车 E 级型刊出的广告语即是“一言不发，尽显气派”。消费者购买这些昂贵、有显赫商标的商品，是因为这些商品是成功的象征，拥有了它们，可以获得自我实现的满足。显赫的商标所提供的非功能性价值利益大大超过了产品的实用功效。商标间的竞争力大小，很大程度上归位于商标的非功能特性竞争力的大小，非功能特性作用越大，商标竞争力就越强，对消费者的吸引力也越大。
综上所述，商标的非功能要素具体由产品要素、消费者要素、文化传播要素、渠道要素和管理要素所构成。产品层面要素包括产品体积、产品重量、产品造型、视觉设计形象等；商标服务等消费者层面要素包括消费者态度、消费者认知度、消费者满意度、消费者忠诚度等；文化传播要素包括商标知名度、商标美誉度、商标跨文化能力、商标文化、商标个性、商标档次等；渠道层面要素包括商标占有率、商标渗透率、商标覆盖率、商标发展前景、商标渠道建设等；管理层面要素包括商标管理、商标管理、渠道管理和客户管理等。
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