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您当前的位置： 变——商标当然不例外
2021-02-12 11:02:26|
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起点商标网 在企业的商标运行中，市场在变，消费者在变，企业自身也在变，变化是企业面临的永恒的主题。随着企业外部环境和企业内部资源的变化，企业的商标运行策略也要随之作出调整和变更，这必然要通过新的商标策略的制定以及提出新的商标运行方法来实现。
企业的商标运行因何而变，如何应变，大体上要从三个层面上来分析。首先，从行业层面上来看，行业的生命周期是否发生变化，如果是成熟产业，随着技术的进步，企业之间竞争的重点就会发生转移；其次，从竞争者的层面上来看，竞争商标是否会有新的举措来打乱原有的商标竞争格局，对此，企业应当随时保持高度的警惕；最后，最关键的是，目标消费群体的消费层次、消费偏好是否发生变化，商标策略应当如何调整以应对这种变化，目标消费群体的规模是否能支撑商标的发展策略，企业对目标市场的定位是否相应地作出了调整和变革。
如何应对变？商标重新定位是企业最重要的战略手段。企业商标战略的改变和商标策略的实施，首先体现在商标的重新定位上。商标重新定位就是对商标进行再次定位，旨在摆脱困境，使商标获得新的增长与活力。商标重新定位是企业经过市场的洗礼，在对企业、环境有了更清楚的认识之后所进行的对商标定位的调整。
促使商标进行重新定位，既有企业自身的原因，也有外部环境的原因。其原因可以归纳为四个方面：第一，原有定位是错误的，它使企业的商标运行不能有效地针对目标市场；第二，原有定位阻碍了企业开拓新市场，如当企业准备进军中高端市场时，原有的低端商标定位显然是不合适的；第三，原有定位削弱了商标的竞争力，使企业在市场竞争中感觉投入多但效果差；第四，消费者的偏好和需求发生了变化或转移，这也是促使很多企业进行商标重新定位的重要原因。企业围绕着商标重新定位所实施的工作，主要表现在以下四个方面。
（一）重新定位商标内涵
商标内涵需要重新定位的原因是多方面的。从行业来看，一个具体行业总是从不成熟发展到成熟，在成熟的行业里，企业原有的优势不再明显；从竞争者来看，竞争商标越来越多，任一商标要想有效地与竞争商标区别开来，则需要作出新的努力；从消费者来看，消费者的需求层次和偏好时刻都在改变，消费者变得更加感性，况且消费者现在拥有更多的选择，任一商标要想在众多商标中脱颖而出，都需要树立新的商标形象来表现自己的与众不同。
以 3C（China Compulsory Certification，中国强制产品认证）行业为例，随着该行业产品技术的升级换代和整个行业逐步走向成熟，消费者对 3C 产品的需求也渐渐从追求功能化利益向追求个性化、情感性利益转变，3C 企业的定位也应逐渐从最初的围绕技术的自我定位，开始转向真正的客户定位。消费者在使用高科技产品时，都希望能轻轻松松地享受到高科技带来的便捷与舒适，因此，科技以人为本便成为更多高科技企业进行商标建设追求的目标。企业从消费者的感受和体验出发，赋予商标新的内涵，已是大势所趋。中国商标距离国际化有多远？鸿雁电气的回答是：一个商标的距离。随着产业多元化的发展，鸿雁不再局限于电工产品，于 2010 年 6 月对商标标志进行了更换，新标志“HONYAR 鸿雁”要表达的是鸿雁成为电器连接与建筑的电气控制系统集成供应商，鸿雁向人居智能舒适体验的高端市场转型，今后在东南亚、非洲市场、欧洲市场等全部采用自主商标。
（二）重新定位商标形象
目标客户定位错误，不仅会混淆人们对商标的认知，破坏经过较长时期树立起来的商标形象，还会直接影响产品的销量。
宝马作为汽车行业的一个国际知名商标，在中国市场上的销售状况一直都不容乐观。尽管“开奔驰，坐宝马”已经成为中国人的口头禅，但人们并没有等同地去对待这两种商标。在国际市场上，宝马的主要竞争对手是奔驰，但在中国市场上，宝马公司的管理层不得不承认，宝马的重点竞争对手是奥迪。中国的消费者倾向于认为宝马是专门销售给少数“有钱人”的奢侈品，因此，购买宝马车的人被冠以“暴发户”，人们认为买车者是为了炫耀财富，这使得许多有实力的消费者害怕摊上“有钱人”的名声而不去购买宝马。
另外，一些与宝马有关的负面报道，也对宝马商标的形象产生了不小的负面影响。在市场数据面前，宝马高层不得不承认他们在中国区的商标定位是失误的，因而不得不通过大幅降价和进行媒体公关活动等手段，来纠正宝马的商标定位，将它的目标客户群重新定义为有知识、有品位的成功人士，而不是“有钱人”或“暴发户”，以扩大其市场份额。
（三）重新定位商标个性
从消费行为的角度分析，人们总是倾向于购买或使用与自己具有相似个性的商标。当某个商标的目标消费群体的个性特征发生了变化时，商标个性也应随之进行调整。如今，消费主力军越来越年轻化，他们越来越多地掌握了消费的话语权，他们更加时尚、更加崇尚自我。当某个商标将自己的目标消费群体锁定在这样的年青一代身上时，企业就需要为此付出一系列的跟进努力，培养时尚、能够彰显自我的商标个性，以与消费者的个性相匹配。
从大众化商标向个性化商标的转变，这种战略性的市场定位转变也预示了各类商标竞争新格局的形成。在互联网的带动下，O2O 模式成为手机厂商竞争的一个新领地。O2O 模式利用互联网的海量资源寻找消费者，再将其带到现实的商店中。所以线上线下的结合，有利于手机厂商的线下实体店的存活，同时在电商平台占据一席之地，将线上会员和实体店会员划归到统一体系，满足消费者的不同需求。华为荣耀虽然是电商商标，但并不意味着不会做线下渠道。2014 年 3 月华为荣耀与中国联通以及销售商爱施德达成战略合作，三方计划合力推动荣耀 3C 等手机产品的销售。（四）重新定位商标理念
一些定位于中低端市场的商标，在取得良好经营业绩的情况下，为了更好地利用资源，争取更大的商标利益，往往会主动选择商标升级策略。也有一些中低端商标，在强势商标的冲击下，利润空间被压缩，市场份额被挤占，迫于生计，不得不在中高端市场上寻找出路。在 20 世纪 90 年代初，康师傅、统一等大型方便面厂家，都将目标市场锁定在中国的城市市场，而不去问津广袤的农村市场。这时，自知没有实力与几个大商标在高端市场上正面厮杀的华龙面业，却洞察到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力。因此，华龙面业选择将农村市场作为目标市场，经营具有竞争优势的区域商标。经过十余年的发展，华龙面业在中国农村市场的“老大”地位已经确定。不甘安于现状的华龙面业，为了进一步巩固自己的市场地位，以在接下来的竞争中占据主动，已开始从地域性中低端商标向全国性商标进行战略转型和商标升级。
为确保商标战略升级的成功，企业要采取一系列配套措施，要制定出一整套商标推广策略。当商标的升级决策作出之后，与之相配合的工作主要是各项传播性活动和各种类型的公关活动。招商银行秉承“因您而变”的经营服务理念，在业界率先通过各种方式改善客户服务，致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务。如推出第一家 24 小时自助银行，第一家 24 小时炒汇厅，提出“客户投诉处理满意率”的服务质量指标，建立“客户满意度指标体系”，连续两年聘请业内知名调查专家——AC 尼尔森公司对客户满意度和网点进行调查等，为管理质量、服务质量的持续提升提供了有力保障。招行这一系列致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，带动了国内银行业服务观念和方式的变革，拉近了银行与客户的距离。
银行市场营销观念的核心，是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目，以满足广大客户的需求，最终获取长期利益。在金融产品严重同质化的今天，这一点对于银行业来说格外重要。招行在服务范围方面能够迅速抓住市场需求，不断推出新产品，使服务领域迅速扩大。在许多产品设计方面，招行都堪称全国第一：1995 年率先推出商人银行业务，成为国内首家提供系统的、具有竞争力的商人银行业务的银行。1996 年在国内率先实现储蓄全国通存通兑，同年又推出 IC 卡变码印鉴，实现了公司业务通存通兑。此外，还开通了 ATM 机全国通兑网和 POS 机全国消费网，形成了现代化的全国个人金融服务网络。1998 年推出“一网通”服务，成为国内首家推出网上银行业务的银行。1999 年率先在国内全面启动网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的较完善的网络银行服务体系。2002 年在国内率先推出一卡双币国际标准信用卡，目前发卡量已突破 800 万张，占有国内双币种信用卡市场超过 30% 的份额，成为国内最大的国际标准信用卡发卡银行。
市场在不断发展，顾客需求也不断变化和提高，招行通过细分客户、一对一服务、衍生服务等为顾客创造良好的商标体验。2005 年，招商银行改变传统银行营业厅概念，从以交易为中心到以顾客服务为中心，在国内建立首家财富管理中心，推出“金葵花”理财商标。其后，招行推出了号称国内第一个全面对公银行业务商标——“点金理则”、个人资产的管理型产品——“财富账户”。至此，招行已基本搭建成涵盖个人产品和公司产品、单一理财和理财产品的商标体系。
企业的商标运行因何而变，如何应变，大体上要从三个层面上来分析。首先，从行业层面上来看，行业的生命周期是否发生变化，如果是成熟产业，随着技术的进步，企业之间竞争的重点就会发生转移；其次，从竞争者的层面上来看，竞争商标是否会有新的举措来打乱原有的商标竞争格局，对此，企业应当随时保持高度的警惕；最后，最关键的是，目标消费群体的消费层次、消费偏好是否发生变化，商标策略应当如何调整以应对这种变化，目标消费群体的规模是否能支撑商标的发展策略，企业对目标市场的定位是否相应地作出了调整和变革。
如何应对变？商标重新定位是企业最重要的战略手段。企业商标战略的改变和商标策略的实施，首先体现在商标的重新定位上。商标重新定位就是对商标进行再次定位，旨在摆脱困境，使商标获得新的增长与活力。商标重新定位是企业经过市场的洗礼，在对企业、环境有了更清楚的认识之后所进行的对商标定位的调整。
促使商标进行重新定位，既有企业自身的原因，也有外部环境的原因。其原因可以归纳为四个方面：第一，原有定位是错误的，它使企业的商标运行不能有效地针对目标市场；第二，原有定位阻碍了企业开拓新市场，如当企业准备进军中高端市场时，原有的低端商标定位显然是不合适的；第三，原有定位削弱了商标的竞争力，使企业在市场竞争中感觉投入多但效果差；第四，消费者的偏好和需求发生了变化或转移，这也是促使很多企业进行商标重新定位的重要原因。企业围绕着商标重新定位所实施的工作，主要表现在以下四个方面。
（一）重新定位商标内涵
商标内涵需要重新定位的原因是多方面的。从行业来看，一个具体行业总是从不成熟发展到成熟，在成熟的行业里，企业原有的优势不再明显；从竞争者来看，竞争商标越来越多，任一商标要想有效地与竞争商标区别开来，则需要作出新的努力；从消费者来看，消费者的需求层次和偏好时刻都在改变，消费者变得更加感性，况且消费者现在拥有更多的选择，任一商标要想在众多商标中脱颖而出，都需要树立新的商标形象来表现自己的与众不同。
以 3C（China Compulsory Certification，中国强制产品认证）行业为例，随着该行业产品技术的升级换代和整个行业逐步走向成熟，消费者对 3C 产品的需求也渐渐从追求功能化利益向追求个性化、情感性利益转变，3C 企业的定位也应逐渐从最初的围绕技术的自我定位，开始转向真正的客户定位。消费者在使用高科技产品时，都希望能轻轻松松地享受到高科技带来的便捷与舒适，因此，科技以人为本便成为更多高科技企业进行商标建设追求的目标。企业从消费者的感受和体验出发，赋予商标新的内涵，已是大势所趋。中国商标距离国际化有多远？鸿雁电气的回答是：一个商标的距离。随着产业多元化的发展，鸿雁不再局限于电工产品，于 2010 年 6 月对商标标志进行了更换，新标志“HONYAR 鸿雁”要表达的是鸿雁成为电器连接与建筑的电气控制系统集成供应商，鸿雁向人居智能舒适体验的高端市场转型，今后在东南亚、非洲市场、欧洲市场等全部采用自主商标。
（二）重新定位商标形象
目标客户定位错误，不仅会混淆人们对商标的认知，破坏经过较长时期树立起来的商标形象，还会直接影响产品的销量。
宝马作为汽车行业的一个国际知名商标，在中国市场上的销售状况一直都不容乐观。尽管“开奔驰，坐宝马”已经成为中国人的口头禅，但人们并没有等同地去对待这两种商标。在国际市场上，宝马的主要竞争对手是奔驰，但在中国市场上，宝马公司的管理层不得不承认，宝马的重点竞争对手是奥迪。中国的消费者倾向于认为宝马是专门销售给少数“有钱人”的奢侈品，因此，购买宝马车的人被冠以“暴发户”，人们认为买车者是为了炫耀财富，这使得许多有实力的消费者害怕摊上“有钱人”的名声而不去购买宝马。
另外，一些与宝马有关的负面报道，也对宝马商标的形象产生了不小的负面影响。在市场数据面前，宝马高层不得不承认他们在中国区的商标定位是失误的，因而不得不通过大幅降价和进行媒体公关活动等手段，来纠正宝马的商标定位，将它的目标客户群重新定义为有知识、有品位的成功人士，而不是“有钱人”或“暴发户”，以扩大其市场份额。
（三）重新定位商标个性
从消费行为的角度分析，人们总是倾向于购买或使用与自己具有相似个性的商标。当某个商标的目标消费群体的个性特征发生了变化时，商标个性也应随之进行调整。如今，消费主力军越来越年轻化，他们越来越多地掌握了消费的话语权，他们更加时尚、更加崇尚自我。当某个商标将自己的目标消费群体锁定在这样的年青一代身上时，企业就需要为此付出一系列的跟进努力，培养时尚、能够彰显自我的商标个性，以与消费者的个性相匹配。
从大众化商标向个性化商标的转变，这种战略性的市场定位转变也预示了各类商标竞争新格局的形成。在互联网的带动下，O2O 模式成为手机厂商竞争的一个新领地。O2O 模式利用互联网的海量资源寻找消费者，再将其带到现实的商店中。所以线上线下的结合，有利于手机厂商的线下实体店的存活，同时在电商平台占据一席之地，将线上会员和实体店会员划归到统一体系，满足消费者的不同需求。华为荣耀虽然是电商商标，但并不意味着不会做线下渠道。2014 年 3 月华为荣耀与中国联通以及销售商爱施德达成战略合作，三方计划合力推动荣耀 3C 等手机产品的销售。（四）重新定位商标理念
一些定位于中低端市场的商标，在取得良好经营业绩的情况下，为了更好地利用资源，争取更大的商标利益，往往会主动选择商标升级策略。也有一些中低端商标，在强势商标的冲击下，利润空间被压缩，市场份额被挤占，迫于生计，不得不在中高端市场上寻找出路。在 20 世纪 90 年代初，康师傅、统一等大型方便面厂家，都将目标市场锁定在中国的城市市场，而不去问津广袤的农村市场。这时，自知没有实力与几个大商标在高端市场上正面厮杀的华龙面业，却洞察到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力。因此，华龙面业选择将农村市场作为目标市场，经营具有竞争优势的区域商标。经过十余年的发展，华龙面业在中国农村市场的“老大”地位已经确定。不甘安于现状的华龙面业，为了进一步巩固自己的市场地位，以在接下来的竞争中占据主动，已开始从地域性中低端商标向全国性商标进行战略转型和商标升级。
为确保商标战略升级的成功，企业要采取一系列配套措施，要制定出一整套商标推广策略。当商标的升级决策作出之后，与之相配合的工作主要是各项传播性活动和各种类型的公关活动。招商银行秉承“因您而变”的经营服务理念，在业界率先通过各种方式改善客户服务，致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务。如推出第一家 24 小时自助银行，第一家 24 小时炒汇厅，提出“客户投诉处理满意率”的服务质量指标，建立“客户满意度指标体系”，连续两年聘请业内知名调查专家——AC 尼尔森公司对客户满意度和网点进行调查等，为管理质量、服务质量的持续提升提供了有力保障。招行这一系列致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，带动了国内银行业服务观念和方式的变革，拉近了银行与客户的距离。
银行市场营销观念的核心，是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目，以满足广大客户的需求，最终获取长期利益。在金融产品严重同质化的今天，这一点对于银行业来说格外重要。招行在服务范围方面能够迅速抓住市场需求，不断推出新产品，使服务领域迅速扩大。在许多产品设计方面，招行都堪称全国第一：1995 年率先推出商人银行业务，成为国内首家提供系统的、具有竞争力的商人银行业务的银行。1996 年在国内率先实现储蓄全国通存通兑，同年又推出 IC 卡变码印鉴，实现了公司业务通存通兑。此外，还开通了 ATM 机全国通兑网和 POS 机全国消费网，形成了现代化的全国个人金融服务网络。1998 年推出“一网通”服务，成为国内首家推出网上银行业务的银行。1999 年率先在国内全面启动网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的较完善的网络银行服务体系。2002 年在国内率先推出一卡双币国际标准信用卡，目前发卡量已突破 800 万张，占有国内双币种信用卡市场超过 30% 的份额，成为国内最大的国际标准信用卡发卡银行。
市场在不断发展，顾客需求也不断变化和提高，招行通过细分客户、一对一服务、衍生服务等为顾客创造良好的商标体验。2005 年，招商银行改变传统银行营业厅概念，从以交易为中心到以顾客服务为中心，在国内建立首家财富管理中心，推出“金葵花”理财商标。其后，招行推出了号称国内第一个全面对公银行业务商标——“点金理则”、个人资产的管理型产品——“财富账户”。至此，招行已基本搭建成涵盖个人产品和公司产品、单一理财和理财产品的商标体系。
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