品牌成瘾

1957年，一个名叫万斯?帕卡德（VancePackard）的记者写了《隐形的说客》（TheHiddenPersuaders），该书揭示了品牌公司及他们的营销者及广告商控制人们的思想从而说服他们购买时所使用的心理策略和战术，在当时引起了轰动。将近60年后，商业、营销者、广告商、零售商变得越发狡猾、精明和险恶。如今，借助复杂的新工具和科技，以及消费者行为、认知心理学和神经科学领域的新研究，品牌公司对于“什么能使我们购买”的了解超过了万斯?帕卡德的想象。他们扫描我们的大脑，揭开我们潜意识最深处的恐惧、梦想、脆弱和欲望；他们挖掘我们留下的“电子足迹”，包括在商店刷会员卡，使用信用卡、银行卡、支付宝或微信钱包购物，在网上查看商品，然后用这些信息给我们提供适合于每个人独特心理特点的商品。他们从我们的电脑、手机、甚至脸书（Facebook）、QQ、微信个人资料里窃取信息，然后通过复杂的算法预测出我们的个性和我们可能会购买的东西。他们比以前更了解什么东西能感染我们的情绪，使我们感到恐惧、平静，或有吸引力；什么能减轻我们的负罪感，或使我们觉得不那么孤独、和其他人群的关系更紧密；什么使我们觉得更自信、更受爱戴、更有安全感、更能引起怀旧情绪、精神上更富足。他们更知道如何利用这些信息来蒙蔽真相、控制我们的大脑，进而说服我们去购买。
马丁?林斯特龙（MartinLinstrom）在《品牌洗脑》（Brandwashed）一书中提出，之所以造成有些人购物成瘾，或者说任何成瘾的症状是由多巴胺引发的，多巴胺是由人脑的边缘系统分泌出的一种让人“感觉良好”的神经传导素，会使我们感到愉悦和兴奋，一旦多巴胺回到正常水平，我们便无法控制地重复那些让我们愉快的行为。问题在于，我们越多接触让我们成瘾的物品或行为，无论是香烟、酒精、毒品，还是新款的手机等，我们就会建立起强大的耐受力，这就意味着我们需要越来越多的物品或行为来让多巴胺达到高水平。专家证实，随着时间的推移，我们对多巴胺的不断追求会激发我们去弄到毒品、酒精或者购买新衣服的冲动，从而改变大脑的DNA（具体来说就是控制神经传导素的蛋白质谷氨酸），没有什么能阻止我们，因为我们的大脑已经永久地改变了。真正的成瘾可以定义为一种“对某种行为或某个物品的持续的、无法控制的依赖”，无论是酒精、某一种食物、处方药、香烟、赌博、购物还是性。大多数心理学家认为，成瘾是受遗传基因和环境因素的综合影响。从生物学角度来讲，成瘾是一种脑部疾病，是“由大脑结构和功能的持续变化造成”，这一说法能够解释为什么很多成瘾者单靠意志力是无法戒除某种毒品。《普通精神病学文献》这样定义“购物成瘾或又称购物癖”（“强迫性或病理性购物”）：“频繁的购买行为或购买冲动，而这种行为或冲动是无法抵抗的、侵入性的，而且是不知不觉的”。业内专家表示，购物成瘾通常和其他成瘾症状有相同的模式。首先是出现对购物或某样东西的期待，然后是购物或购买经历本身“通常被描述成一种愉悦甚至狂喜的感觉，能够释放负面情绪”。美国精神医学学会同意强迫性购物者“把购物作为一种逃避负面情绪的方式，比如沮丧、焦虑、无聊、自我批判以及愤怒”。
营销和广告对于我们情感（如恐惧、不安全感及被他人接受的需求）的利用是非常有说服力的，如果我们本来就是强迫性购物，营销和广告的诱惑力就会被放得更大。品牌和广告商虽然无法看穿我们的大脑，也无法改变我们的DNA，他们不能制造出上瘾症，但他们用了很多精明的伎俩和工具把我们朝那个方向推，并激发了这些上瘾症。有时他们运用潜意识的情感或心理诱因，比如烟草公司在他们的广告和包装中加入了一些微妙的图案其实是为了引发渴望；有时他们的确使其产品在生理上致瘾；有些时候他们说服我们进行一些重组大脑的行为，从而使我们对购物和购买行为成瘾。菲利普?莫里斯（PhilipMorris）公司的一位前高管透漏了消费者的习惯和偏好是怎样最终发展成瘾，以及在这个过程中品牌公司所扮演的角色。莫里斯公司发现了一套我们如何对品牌成瘾的模型，这个模型分为两个阶段，第一阶段叫“日常阶段”，在这个阶段中，我们把某些品牌或产品看作是我们日常习惯的一部分，如我们用佳洁士牙膏刷牙、用舒肤佳沐浴露洗澡等。这些都是定期要购买的产品，是我们每日生活的必需品，在它们用完时买新的。第二个阶段称之为“梦想阶段”，我么买东西，如新裙子、新耳机、新香水，不是因为我们需要它们，而是因为关于这些产品的情感信号渗入了我们的大脑。通常是我们卸下防备，放松的时候，如节假日，是品牌真正在我们心里埋下种子的阶段。在我们暂时告别日常阶段或工作状态期间，我们感到更放松、更自在、更愿意去尝试新的饮品、新的衣服、新的化妆品、新的食物等。很快，我们就在潜意识里把梦想阶段中的美好回忆、愉快情感和所买的品牌联系起来，所以一旦进入“日常阶段”，我们就会尝试找回这种感觉，把这些品牌和产品加入我们的日常生活，一旦什么东西成为我们日常生活的一部分，它们的地位就几乎不可动摇。总的来说，某种习惯是在梦想阶段形成的，然后这一习惯会在日常生活中加强，并永久地进入日常生活。
马丁?林斯特龙认为，我们之所以离不开品牌是因为品牌营销和广告无处不在、防不胜防，营销者和广告商运用很多伎俩、诡计、谎言及操纵，给我们施加压力、哄骗和吸引我们去购买品牌和产品。他们利用恐惧、性、名人、新时代的承诺、不安全感、怀旧情绪、数据挖掘等，向我们兜售产品的过程中勾起我们内心深处的恐惧、梦想和渴望。我们还在娘胎里时，品牌就开始营销，营销者开始瞄准我们，对我们进行超长时间的持续关注，目的就是把我们打造成他们的终身客户。

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