我们离不开商标

身处现代社会，每个人都在享受商标的好处，即便自己未曾察觉。许多人认为自己并不在意商标，其实只不过他们在意的是对立的商标、反叛的商标而已，他们为自己未被营销人员的花言巧语所蒙骗而感到庆幸，想用对大众商标的回避与憎恶来表达自己的与众不同。你之所以厌恶LV，或许只是因为你喜爱的是无印良品（MUJI）。即便无印良品原意即为“没有商标的产品”，但你也不能否认它依然是一个商标——没有商标的商标（No-BrandBrand）。凭借独特的商标哲学，这个创建于1980年的商标，成功吸引大批极度忠诚客户，已然发展成为年销售额1600多亿日元、拥有300多家本土店、70多家海外专卖店的庞大帝国。商标的好处多多。商标帮助我们更方便地找到想要的产品或服务，节省日益感到紧缺而宝贵的时间和精力。商标为我们提供质量、技术、服务等一致性保证（承诺一致性与重复一致性），从而降低购买风险。随着商标内涵的丰富，我们也更容易找到与自己个性相投的产品或服务，享受到更多的附加价值。商标甚至还能提供一种归属感，连带商标自身也会成为我们的直接消费对象，例如情感满足、自我归属需要。有时你会发现，与仅有一墙之隔的邻居相比，我们反倒与处在千里之外的某个陌生人拥有更多的共同语言，只因我们喜爱饮用同一商标的啤酒，生活在同一个“商标部落”。随着产品质量与营销手段日趋同质化，独特的商标体验与紧密的情感联系正变得越来越重要，往往是消费者选择产品时最重要的考量。与其说无印良品贩卖的是产品，倒不如说它贩卖的是一种生活方式。原研哉在《设计中的设计》一书中写道：“很多商标都以诱发消费者产生所谓‘这个最好’‘非它不可’的强烈喜好为目的，无印良品的理想却不在此。他想做的，是要带给消费者一种‘这样就好’的满足感。不是‘这个’，而是‘这样’。”这种商标认同如此之强大，以至于无印良品在上世纪90年代因为租约问题暂时撤离中国香港，引发当时港人疯狂抢购囤货，等到2001年重新开业时《号外》杂志还为此出了专刊。2004年无印良品登陆中国台湾，《GQ》台湾版甚至将其拔高到了消费标杆的地步：“如今MUJI登陆台湾，某种程度来说也代表我们消费品味的进化。”商标的重要性还可以从经济学理论中得到印证。制度经济学认为，作为企业与消费者之间一种非正式的自我执行型契约，商标也是一种制度安排，可以有效降低消费者的交易成本。由于信息不对称以及各自拥有资源的悬殊，在企业与消费者二者关系中消费者总是处于相对弱势地位，企业可能通过侵害消费者利益来增加自身利益，发生投机行为。为此，消费者必须努力搜集尽可能充分的信息，减少交易的不确定性与复杂性，以降低可能产生的道德风险。然而，有用信息的获取与分析既十分困难又非常昂贵，要花费大量时间与精力，过高的搜寻成本让消费者通常难以承受。为了降低这些成本与风险，消费者就会选择更值得信赖的商标，而不只是单纯的产品、技术与服务。即使要付出额外的代价，客户也在所不惜。商标知名度与美誉度越高，越是能给消费者以信心，消费者花费的交易成本也越低，愿意支付的溢出价也就越高。只要这种额外的代价低于交易成本的降低幅度，消费者便愿意支付。倘若商标消费体验符合之前的预期，消费者就会进一步提升对该商标的信赖感。为了避免商标转换将再次可能遭遇的风险，他/她会再次购买使用该商标，成为忠诚客户。商标无时无刻不在影响我们对产品或服务的评价，进而影响我们的购买决策。面对彼此大同小异的众多选项，我们更愿意选择那些带有自己喜爱的商标的产品。商标所有外在价值归根到底亦正是根源于对消费者行为乃至于购买决策的这种影响。不过，对于不同产品，影响程度亦有所不同。相对于“探索性商品”，商标对于“经验性商品”和“信赖性商品”的影响要更大。所谓“探索性商品”是指在购买前即可判断其品质的产品。既然现场就可以轻易判断产品品质，选择何种商标自然就无所谓；而“经验性商品”是指购买之前难以判断品质，只有在购买之后方能做出判断的产品；“信赖性商品”则是指购买之前和购买之后均无法判断其品质的商品，例如工艺品或者高端医疗服务。对于经验性商品和信赖性商品，消费者更需要商标来帮助降低和控制购买风险，自然就更被消费者所看重。换言之，相对于“探索性商品”，“经验性商品”和“信赖性商品”的产品更容易构建商标。
于企业，商标何尝不是同样不可或缺？商标帮助消费者从复杂生活中解脱出来，也为企业赢得忠诚客户，带来长久稳定的收益。大卫?达勒桑德罗（DavidF.D’Alessandro）与米歇尔?欧文斯（MicheleOwens）在《商标战》（BrandWarfare）一书中将其形象地称作“美好的相互依赖”。关于商标对于企业的重要性，或许再也没有人比可口可乐已故CEO罗伯特?戈伊苏埃塔（RobertoGoizueta）说得更好的了：“我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远动摇不了公司的商标价值；所有这些实际上来源于我们商标特有的良好商誉和公司内部的集体智慧。”伟大的商标是自由市场中企业维持高额利润的唯一途径。商标好比一个容器，它能将长期以来所有的客户认知累积起来，汇集企业点滴成功，并从已有投资中长期获益。可口可乐至今仍然从上世纪五六十年代的巨额广告投资中获益，而那时的媒体费用要比现在低得多。随着市场竞争日益激烈，同质化倾向日益严重，商标差异化已然成为企业根本的生存之道。产品、技术与工艺都极易被模仿，而经由多年营销活动累积而成的客户认知却难以复制。商标帮助企业实施差异化战略，通过外在的视觉识别体系和内在的情感诉求、商标形象、商标联想、客户体验形成独特的客户认知，将企业与众多的竞争对手有效区分开来，从而提升市场竞争力，构筑企业竞争优势。企业通过一致性传播，提高商标知名度，可以显著增加产品销量，提升企业营收。一旦形成一定的商标美誉度和忠诚度，一方面形成稳定的忠诚客户以及由此带来的稳定销量，增加企业经营的稳定性，帮助企业取得长久持续的成功；另一方面由于老客户的维护成本大大低于新客户开发成本，也将大幅提高企业盈利水平。一旦提交工商管理部门注册成功，成为注册商标，还将受到法律保护，防止盗用与侵害。商标的成功不只能让单一产品获益，企业还可以通过合理的商标延伸，将既有商标迅速覆盖到新的产品和服务，使新产品迅速得到市场广泛认可，提升新产品成功率，节省新产品推广费用。随着商标个性化内涵的不断拓展和深化，可以提升产品或服务的附加值，从而帮助企业回避价格竞争，提高盈利空间。正如新奇士果农公司总裁拉塞尔?汉林（RussellL.Hanlin）所言：“橘子就是橘子，它只可能是橘子，除非那只橘子贴上了八成消费者都知道并且信任的新奇士商标标签。”商标不只为客户降低交易成本，也为企业节省了交易成本。一旦客户对某一商标形成一定的忠诚度，客户的持续性购买既能在相当长时间内为企业带来收益，同时又能有效降低客户维护成本。研究人员发现，维护老客户的成本大约是开发一个新客户的1/5，并且忠诚客户会主动将自己的消费体验告诉周围的人，吸引他们加入他的行列，给企业带来更多客户。虽然各行业有所不同，但只要将客户转移率降低5%，企业就能将利润提高25%~85%。商标已然成为现代企业最重要的无形资产之一。公司的绝大部分价值都来自无形资产，而商标价值占无形资产的比例可以高达70%。2014年2月19日，英国商标价值咨询公司BrandFinance发布《全球最有价值500商标排行榜》，苹果商标价值接近1050亿美元，连续第三年被评选为价值最高的商标。排名第二的三星商标价值约为792亿美元，位居第三、四、五位的Google、微软和Verizon，商标价值分别为690亿美元、630亿美元和530亿美元。商标对其拥有者有着重大的战略意义：它让制造商可以与消费者直接沟通，赢得相对于中间商的优势地位。这一点事关制造商生死，即便是世界领先的制造商亦概莫能外。随着沃尔玛等超级零售商的纷纷崛起，零售商控制了越来越多的销售渠道，自身力量随之不断壮大，已不再满足于通过销售制造商商标分一杯羹，从1990年代开始利用直接接触消费者以及自有渠道的优势，纷纷推出自有商标（PrivateLabel）拓展盈利空间，例如沃尔玛的“GreatValue”（惠宜）。由于同等品质下其价格低廉，销售商不断加大自有商标建设力度，销售商商标越来越受到经济型消费者的青睐，尤其在经济不景气时期。英国、法国销售商商标甚至一度占据超市销售量的36%、24%，以至于制造商商标行将衰亡的论调不绝于耳。2008年全球经济衰退期间，零售商标大有卷土重来之势。据AdAge.com2009年2月23日报道，随着2008年自有商标市场份额的迅速增长，制造商商标正面临自1990年代以来最大的危机与挑战。据IRI统计，包括沃尔玛在内的所有渠道中，2008年美国自有商标数量份额上升了0.8个点提高到21.9%，销售份额上升了0.7个点提高到17.1%。不过，可不是但凡是个商标，就能有如此多的好处。即便同为商标，彼此亦有不同。相比于弱势商标，强势商标通常拥有更高的客户忠诚度，占据主要乃至领袖型市场地位；它们能吸引不同年龄、肤色、地域和文化的消费者，在世界各国都畅通无阻，具有超越文化和地域疆界的能力。它们具有更高额的商标价值，并且常常能经历时间考验，历久弥新。杰克?特劳特（JackTrout）在2005年所做的一项研究表明，在25个知名的品类中，1923年的20个领导商标至今依然是领导商标，只有5个商标失去了领导地位。值得一提的是，商标不只具有上述外部效应，它还具有内敛效应：可以通过鼓舞士气、增强员工自豪感，从而增强企业的凝聚力，吸引优秀人才加盟。优秀人才更愿意为强势商标工作。2000年《财富》杂志做了一个有趣的比较，它统计了两组公司单位空缺职位的平均应聘人数。一组是“工作的100个最好的公司”，强调员工之间的亲和关系，另一组是“最令人向往的前10名公司”，强调营销和经营的卓越。结果发现，后者以26比13的绝对优势胜出。如果说说服员工尽力为你工作的最佳方式是让他们对自己工作的组织和他们的工作充满自豪感，那么创建一个强势商标则是将员工作为一个整体来激励的最佳方式。

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