商标起源的动机

2021-02-12 11:02:35|

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研究人类社会发展不同时期的商标现象，从远古时代的图腾、标记到19世纪之前的标志、招牌及至19世纪后大量出现的商标，从中我们会发现一些共通的商标属性，即标记、标志、符号、商标等构成了商标重要的视觉元素，而这些元素的存在只是为了藉此识别不同商家并使之与竞品相区隔。如我国北宋时期，山东济南有一家专造功夫细针的刘家针铺，门前有一只玉兔，针铺就以“白兔”作为商标标志，标志的主体是一只白兔持杵捣药的图形，图形两侧印有“认门前白兔为记”的说明。美国“象牙牌”（IVORY）香皂的商标来历也可诠释近代商标的含义。宝洁公司（P&G）的创始人和普罗克特（W.Procter）和甘布尔（J.Gamble）开办了一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普罗克特聘请自己的哥哥当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普罗克特和甘布尔欣喜若狂。像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普罗克特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普罗克特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香......”普罗克特心头一热：“对！就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。”美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？P&G公司为此申请了专利，并以“IVORY”为商标进行销售。商标英文一词“Brand”源于古斯堪的纳维亚语“Brandr”，意为“燃烧”，并延伸为“打上烙印”，古挪威的牧场主为了与别家的牛进行区别，在自家牛身上烙下印记。美国的凯文?莱恩?凯勒（KevinLaneKeller）、日本的八卷俊雄、中国的朱磊等教授均发现，从历史的角度来看，商标起源于中国史前、古希腊、古罗马等文明古国的陶器刻划符号。中国半坡氏族的陶器、良渚文化的陶器上，都可以看到刻划的符号标记。在中国古代的瓷器、古希腊、古罗马出土的陶罐，以及公元前1300年的印度商品上，都发现了这种标记。这些符号虽然没有今天的符号那么多彩、生动，更具辨识度，但人们为了记录陶罐的制作者而在陶器上刻划符号标记。因此，商标的名称虽起源于欧洲，但关于商标的行为，应当起源于中国。
追溯、分析史前手工匠人的刻划、烧灼动机，我们可以看到，商标起源的动机，基本有以下三个方面：
1.识别区分，实现差异化
不管是中国先民在陶器上刻下的刻划符号、古代北欧牲畜身上的烙印、欧洲地窖里橡木桶上的标志等等，其初始动机均在于此。商标化的初衷是手工艺人和其他人用以标志他们的劳动果实，以便顾客能够轻而易举的认出它们。16世纪初，有一个欧洲的威士忌制造者将自己的名字烧灼在木制的酒桶上。该行为向消费者告知了酒的制造者，防止代用品产生。商标的核心符号——商标（Trademark）的产生与管理，说明了这一点。商标产生于欧洲中世纪的行会，是行会为了严格规定行会内的生产者生产的产品品质的标准而做出规范，以表明行会的产品品质区别于其它生产者。在陶器上刻划符号、形成标志，也许并不一定是商业行为，但这些符号、标志能够使主人识别出自己生产的产品与他人产品之间的差异，获得“差异化”。这与目前的商标认识基本一致，这也是商标的商标的起源。
2.商标权益与商标保护
符号刻划与烧灼行为的目的，同时是为了区分产品的权属关系，确立产品的所有权与责任者。浙江省余姚河姆渡文化遗址出土的文物中可见，约7000多年前，中国先民在陶器上刻了“＋”“十”等符号。在当时，刻在陶器上的符号意味着一种标志，体现和陶器之间的所有关系，如某人的、某家的。欧美商标历史告诉我们，在古代，欧洲有人将名称等刻在砖头一样的东西上，作为识别制造者的印记。在中世纪，欧洲同行业的产业组织使用商标保证与消费者的交流，并给制造商以法律保护。
3.以制度化的形式保证质量
为了便于消费者区分，减少选择困难，考察生产者的诚信度。中国春秋战国时期实行的“物勒工名，以考其诚”制度，可以说是中国有关商标监管制度的起源。规定生产者须在产品上刻上生产者或产地的名称，并设置“大工尹”职位考查产品质量。能证明该规制存在的实物，是在山东淄博等地大量出土的战国时代陶器（公元前403~前231）。这些陶器上都刻着制造者的住址和名字。从那时开始，“制造者住址+制造者名字”是中国传统的商标名称命名方法。在中世纪的欧洲，各种手工协会要求工匠们在自己制造的产品上增加标记。1266年，英国通过一项法令，要求面包师在每一块销售的面包上做上记号，其目的是为了保证产品品质、不缺斤少两。1870年，美国国会制定了第一部联邦商标法。1906年，美国商标法进行对商标保护更容易的修订。
综上可知，商标起源的动机是在产品身上镌刻或烧灼符号，通过符号生产过程，实现某一产品与同类产品的差异化，体现行会或政府对某产品的权益表征及其监管保护，体现产品生产者的诚信度、所有权，并给予消费者承诺、方便消费者选择甄别。

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