商标命名原则及策略

商标名称要使消费者感到新颖、饶有趣味，通过视觉和听觉的冲击力和感染力，消费者能迅速记住商标并初步建立起商标联想。企业要在一开始就应在把握商标命名的总体原则的基础上，确定一个有利于传达商标发展方向、商标精神和核心价值的商标命名的路径。
关于商标的命名原则，西方学者有很多的论述，如柯林斯的6条标准：（1）独特的；（2）提醒产品类别；（3）在商标推广国家容易阅读；（4）容易发音；（5）有语义联想或象征性联想，即传递感情；（6）改变环境仍可用。麦克尼尔和泽林的13条标准：（1）描述产品利益；（2）容易记忆；（3）与公司形象和其他产品形象相适合；（4）可注册的；（5）可推广和可做广告；（6）独特性和竞争性；（7）长度；（8）易发音；（9）对潜在使用者有肯定意义；（10）适合于包装；（11）有现代性；（12）可理解；（13）有说服性。麦卡锡和佩里劳尔特的12条标准：（1）简短；（2）容易拼写和阅读；（3）容易再认和记忆；（4）读或听起来愉悦，并容易发音；（5）只能用一种方式发音；（6）在所有语言中能够发音；（7）总能符合时代不过时；（8）适应包装和标签的需要；（9）合法使用；（10）不会冒犯、淫猥或不是否定的；（11）涉及产品利益；（12）适合任何广告媒体。科特勒和阿姆斯特朗的5条标准：（1）应该涉及某些产品利益和优点；（2）应该容易发音；（3）容易再认和记忆；（4）应该有特色；（5）应该能够注册和受法律保护。
香港浸会大学（HongKongBaptistUniversity，HKBU）学者黄月圆和陈洁光通过对国内的278种纺织品商标为资料，分析其在音节、声调、品名结构和语义等方面的特点，总结出一个清晰的商标命名原则结构。（一）市场营销原则
1.产品利益暗示或目标市场暗示
如果商标名能暗示产品的属性、功能和价值等特征，则可有效缩短商标与消费者之间的认知过程，提高传播效率。如“恒大冰泉”商标名暗示了水的细分品类及商标实力；“六味地黄丸”暗示产品中含有六味滋阴补肾的药材。搜索引擎“Bing”（必应）暗示在网上无论你搜索什么信息，它可以帮助你，且“有求必应”。
2.利用文化内涵和情感、价值观打动消费者，产生促销和说服的效果
初次接触商标的消费者形成购买时，往往是觉得商标名字和自己对味。充满文化内涵或深厚情感的商标名总是能拨动消费者的心弦，拉近彼此间的距离。如美国化妆品商标“露华浓”，商标名来自李白的《清平调》“云想衣裳花想容春风拂槛露华浓”。再如“金利来”（GOLDLION），原商标名叫“金狮”，但是，粤语“金狮”和“今输”谐音，为免有的顾客认为犯忌，便把英文GOLDLION之GOLD译意为金，LION译音为利来，再合而为一，便成了今天的"金利来"。金和利一起全来，这迎合了特定的消费族群心理和风俗习惯。重庆大学城有一家火锅店生意远远超过周边的重庆老牌火锅商标，特别是在考试季，究其原因，这家火锅店的名字叫“不挂科”，商标名切中大学生群体的痛点。
3.具象性强，适合包装
具象性强的商标名，容易在传播中进行描述，不但易于记忆，且有利于产生联想。如红牛（饮料）、红蜻蜓（鞋类）、小天鹅（洗衣机）、白猫（洗涤用品）、黑人（牙膏）等，用消费者熟悉的动植物、人物形象等来命名，使包装的商标标志物易于表现和展示。
4.与公司形象和产品形象匹配
例如，“养生堂”非常匹配从事健康事业的企业形象；“劲酒”与男性保健酒的形象高度一致；“携程网”与在线票务服务和酒店预订的业务形象也很吻合（二）法律的有效性和独特性
1.名称应符合法律规范要求，容易注册为商标
为有效保护商标权益，促进商标长期发展，商标需要注册为商标。根据我国的《商标法》的相关规定，申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突；商标名不得与我国名称相同，不能与“红十字”“红新月”的名称相同或者近似；带有民族歧视性的、带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的及有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的名称不能作为商标。
2.竞争的独一无二性
商标名要独具特色、个性鲜明，从而引起消费者的注意，形成兴趣点和记忆点，建立竞争的差异性。如脉动、尖叫、婷美等。
（三）语言要求
1.语音的要求
首先，要容易发音。一般中文命名中双音节要比单音节更受欢迎，第二个音节用升调发音比较容易也比较动听，如“中华”“金典”“春兰”等。
其次，读起来或听起来让人感到愉快。如“娃哈哈”三个字的元音都是“ā”，婴幼儿最容易发音和模仿，尽管“娃哈哈”一词是杜撰的，但既顺口，又蕴含高兴、快乐之意。
最后，当商标出口时，要能在所有语言中以单一方式发音。如SONY，属于虚构词，本没有什么意义，是由公司创始人盛田昭夫自创。但在任何语言中，SONY的发音都一样，辨识度极高。我国的四通（Stone）和阿里巴巴（Alibaba）等响亮易读。
2.词性的要求
简洁与简单有助于提高传播效果。日本的一项调查表明：四个字的名称认知率为11.3%，5~6个字为5.96%，7个字为4.86%，而8个字以上只有2.88%，3个字以下认知率为75%。因此，商标名称应尽量少于或等于4个字。
3.语义的要求
首先，积极、正面的商标名含义可以为商标加分，而寓意不好的商标名则有可能引起负面联想，阻碍消费者的购买。如日产公司一款叫“MOCO”小车在西班牙语国家销售就遭遇过滞销，因为在西班牙语中，“MOCO”的意思是“鼻涕”。
其次，商标名的使用不受时间限制，并具有可转移性。如，我国的“乐百氏”商标（英文名为ROBUST，意为强壮、健康），无论是英文还是中文都具有长期的使用价值。同时在商标延伸和地理扩张的过程中，具有较强的可转移性，不会受到限制。
最后，商标名要易于理解和记忆。“华为”的寓意是中华有为，既可以激发内部员工的奋斗精神，又能唤起民族自豪感。再如“博士伦”（英文名为Bush&Lomb）“汉堡王”“饭遭殃”等都比较容易理解和记忆。

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