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2021-02-12 10:02:22|
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起点商标网 形象代表是商标符号的一个特殊类型。它往往取材于人类本身或现实生活。形象代表通常通过广告、公关活动、包装、现场展示推出，在商标传播中起着非常重要的作用。与其他商标元素一样，形象代表有着许多不同的形式，可以是某种卡通人物（如迪士尼的米老鼠和唐老鸭、米其林的必比登、海尔的海尔兄弟），也可以是虚拟的代言人或活生生的人，如麦当劳大叔、肯德基的桑德士上校、老干妈的陶华碧。
目前，国内终端市场上，运用虚拟代言人主要集中于快速消费品行业的饮料、食品、日化用品企业，耐用消费品行业的家电、服装企业，还有IT行业。如下表所示。（一）商标形象代表的优点
1.由于商标形象代表往往色彩丰富、充满想象力，因此它在建立商标认知方面非常有用。如互联网第一青春小酒商标“江小白”的卡通人物形象、食品商标“三只松鼠”的卡通松鼠。
2.形象代表能帮助商标突破市场的混乱局面，并且能传达关键的产品利益点。如劲量兔子（ENERGIZER-BUNNY），经营专家称长着一对长耳朵、用双手敲鼓的劲量兔子是“极限商品演示”。它以一种创新的方式，有效地展示了产品独特销售主张：长寿命电池。
3.形象代表的人性元素能增强商标的可爱性，并且能建立商标乐趣方面的感知。当商标具有人性化特征时，消费者就很容易和商标建立联系。流行的形象代表通常成为公司宝贵的特许财产，从而产生直接利益，增加商标的曝光率。
4.因商标形象代表并不直接指代产品，因而不受商标延伸的限制。如台湾“旺旺”集团的商标形象代表“旺仔”适用于旺旺集团旗下的每一产品商标。（二）商标卡通人物形象的设计方法
1.卡通人物形象的外形塑造。在卡通外形的塑造上需要考虑其轮廓线条、动作形态、表情以及色彩的搭配是否与商标的定位与理念相一致，进而通过艺术的设计手法给到消费者一定的视觉印象。
卡通人物的拟人化被赋予了与人相同的情感特性，能够与消费者产生情感共鸣，而卡通人物的比例形态，直接影响到消费者对其的第一印象。因此需要通过在推出市场前，不断对其卡通人物形象进行测试优化。在卡通形象设计上考虑以下问题，让卡通形象“活”起来：①外形比例；②动作、表情设计；③个性设计；④卡通颜色的选择。
2.围绕商标的目标人群，设计与商标相匹配的卡通形象。
（三）商标卡通形象的应用
互联网的快速发展为卡通形象获取更多途径的设计方法外，也为其实际应用提供了更广泛的平台。现在商标的卡通形象不仅仅可以应用到包装和一些衍生的产品中去，也可以应用到平面设计、Web设计、表情包等新渠道。
1.包装设计。以三只松鼠为例，其包装就是直接植入三只松鼠的卡通形象，还有专属的物流箱“鼠小箱”，这种应用形式最大的优势就是可以保证商标对于产品的整体性把控，能够给消费者带来直接的商标记忆。
2.平面与Web设计。在平面和各种Web设计中融入卡通形象，无论在店招、产品区、宝贝详情页、各种专题页都能第一眼识别出来。卡通形象作为商标的视觉要素，引导这消费者浏览店铺页面的内容，让消费者能够快速找到对应得产品，潜移默化的增加消费者对卡通形象的认知度，加深对商标的印象。
3.衍生品。围绕目标人群的生活半径，以卡通形象为原型，设计出一些精致的衍生产品，如口罩、抱枕、开箱器等。使商标在无形中得到传播并带动二次消费，建立一大批粉丝，增强消费者对商标的黏度。
（四）虚拟代言人运用原则
1.市场调研，精确细分，准确定位
虚拟代言人是根据目标市场的心理情感需求创新产品概念，根据产品概念设计形象，进而开发产品的。若细分不精确，定位不可能准确，而定位不准确，虚拟代言人的个性则要么不鲜明要么不能体现目标市场心理情感需求，也就不可能抓住消费者的心。2000年以来，随着手机消费价位趋于平民化，越来越多的高中生、大学生购买了手机。中国移动看准了这一市场，在2002年推出了一款针对普通年轻人的SIM卡——动感地带，并创造了一个“M仔”为其代言。“M仔”代表了这群年轻人追逐时尚、充满朝气、富有个性的特质，其广告无论是形象设计还是情节设计，都迎合了这批人的口味和心理。
2.创造性的塑造角色
虚拟代言人就像一个真实的人一样，其塑造要从外形与个性双方面的协调统一出发，而外形与个性的创造则来源于消费者的心理情感需求。这样，才能让虚拟代言人起到沟通作用，给产品与消费者搭桥。角色塑造，要注重为角色确立一个明确的、有深厚社会基础的商标价值观，对某种价值观念的认同是人们“角色确认”的文化依据和“角色实践”的思想动力，同时要使角色具有极大的亲和力与体验的空间。“酷儿”之所以深入人心，很大程度上在于其成功的角色塑造——请日本著名漫画大师设计出一个顶着大大脑袋，圆圆的脸，可爱而又笨拙的卡通造型，同时赋予其丰富的性格。
3.多方位科学的市场测试
虚拟代言人的诞生，除了吻合前两个条件，还要接受市场的检验。这一检验是在虚拟代言人投放到市场之前的小范围、特定人群的检测。如果在这个特定人群中受欢迎，那么它是行之有效的，反之，则要回溯源头，看是市场分析不准呢，还是定位不准，或是设计形象问题。经过几个轮回，虚拟代言人才能推出市场。
4.积极有效地传递角色角色
创造出来了还要积极的宣传，虚拟代言人因为在现实中不存在，故其推出，对消费者来说是新鲜的，需要不断地宣传及有效的公关活动，才能让消费者快速的记住它，接受它。佳宝集团的“清の然”青梅的虚拟代言人“清儿”，刚推出时，受众对它毫无所知，但是通过整合行销传播，如在广州写字楼最集中的区域设置了醒目的候车亭灯箱广告，并配合流动的车身广告。连续在《城市画报》投放三期广告，软硬结合，一期强调一个卖点，信息高度凝练。除了常规性传播、促销手段，还非常重视互联网的应用，用网络游戏传播商标。
（五）运用虚拟代言人的具体方法
运用虚拟代言人，从根本上说就是为企业宣传形象，为商标传播个性。但是，具体的运用形式却有很多，一个商标可以由一个虚拟代言人代言，也可以由多个代言人代言，还可以与明星代言人合作，一起为商标代言。
1.单一虚拟代言人
目前市场上，一个商标一般由一个虚拟代言人代言。这主要是因为一个商标的个性在一定时期是固定不变的，那么其导入的代言人自然是根据这一固定不变的个性而创造的。像米其林轮胎、肯德基、麦当劳等，他们的商标永远只有一个虚拟代言人，而且这个代言人是长久不衰的。
2.多个虚拟代言人
多个虚拟代言人的导入由两方面的原因，一是某商标的个性不能由一个虚拟代言人全部涵盖，而需要两个代言人或多个代言人配合。比如雅士利奶粉，它就创造了两个代言人——雅雅小姐、士利先生，南山奶粉也有两个代言人——南南、山山。一是为了更深入的传达商标个性，同一商标同一产品的不同成分导入不同的虚拟代言人。比如高乐高，就创造了乐颠一族，按照不同的成分导入不同的虚拟代言人：钙奇妹、贪吃铁、大头锌、百变麦、维灵娜、大力可，而且多个代言人轮番上演广告，让消费者深刻地记住了商标。
3.明星代言人与虚拟代言人配合
为了加强明星代言人对商标代言的效果，企业可以创造一个酷似明星的虚拟代言人或者一个全新的、能够弥补明星代言人的某些缺陷的虚拟代言人。如美特斯?邦威，在聘请郭富城代言的同时，又创造了一个可爱的“小郭”，收效也不错。
（六）虚拟代言人在中国发展中遇到的阻碍
1.传统广告思维限制，倾向于传统广告代言人
企业和广告商的广告思维和概念长时间还停留在采用明星代言的传统广告模式上，对于在中国出现较晚、操作还不成熟的虚拟代言人通常持保留意见，在众多商标形象代言人中还是以明星代言占有绝对优势。一是与企业和广告商对后起之秀不太重视，二是因为虚拟代言人并非完美无缺，本身也存在一些缺陷，导致企业和广告商在代言人选择上还是倾向于明星代言人。
2.虚拟代言人自身缺陷
①广告效果迟缓。明星是已经被大众所接受和喜爱的公众人物，具有较高的知名度，由其代言的产品更容易被消费者接受。而企业在最初推出虚拟代言人的时候，消费者对它是一无所知，人们接受起来也需要更长的时间。由于虚拟代言人的广告效果比明星要迟缓，所以虚拟代言人构建商标形象的职能也需较长时间才能体现。②推广成本高。由于消费者对于虚拟代言人不了解，企业为增进受众的了解，加强双方的沟通和交流，培养双方的感情基础，就需要在推广虚拟代言人上面投入较多成本。例如当初海尔兄弟出现伊始，海尔公司为了增加其全国知名度、加深人们的印象，不惜成本制作了上百集动画片，大力宣传海尔兄弟，才使得海尔兄弟的形象走进千家万户，成为众人皆知的商标形象。
3.企业与广告公司不重视
由于虚拟代言人的广告效果比明星要迟缓，所以虚拟代言人构建商标形象的职能也需较长时间才能体现。企业通常比较关注代言人能否快速提升商标影响力，迅速占领市场，虚拟代言人广告效果迟缓的缺陷对于企业来说是不具有吸引力的。其次，虚拟代言人的推广成本高，并非所有的企业愿意投入大量资金和精力去推广不成熟的商标形象，更愿意选择本身就具有关注度的明星，这样在推广中就比较容易达到立竿见影的效果。所以大多数企业不愿选择虚拟形象作代言人。再者，企业对于虚拟代言人能否被消费者接受，能否在消费者心目中树立企业期望的良好形象是抱有怀疑态度的。如果企业推出的虚拟形象不能够被消费者接受，那对企业的损失是巨大的。所以企业通常不太重视选择虚拟代言人，对其使用也持谨慎小心的态度。
目前，国内终端市场上，运用虚拟代言人主要集中于快速消费品行业的饮料、食品、日化用品企业，耐用消费品行业的家电、服装企业，还有IT行业。如下表所示。（一）商标形象代表的优点
1.由于商标形象代表往往色彩丰富、充满想象力，因此它在建立商标认知方面非常有用。如互联网第一青春小酒商标“江小白”的卡通人物形象、食品商标“三只松鼠”的卡通松鼠。
2.形象代表能帮助商标突破市场的混乱局面，并且能传达关键的产品利益点。如劲量兔子（ENERGIZER-BUNNY），经营专家称长着一对长耳朵、用双手敲鼓的劲量兔子是“极限商品演示”。它以一种创新的方式，有效地展示了产品独特销售主张：长寿命电池。
3.形象代表的人性元素能增强商标的可爱性，并且能建立商标乐趣方面的感知。当商标具有人性化特征时，消费者就很容易和商标建立联系。流行的形象代表通常成为公司宝贵的特许财产，从而产生直接利益，增加商标的曝光率。
4.因商标形象代表并不直接指代产品，因而不受商标延伸的限制。如台湾“旺旺”集团的商标形象代表“旺仔”适用于旺旺集团旗下的每一产品商标。（二）商标卡通人物形象的设计方法
1.卡通人物形象的外形塑造。在卡通外形的塑造上需要考虑其轮廓线条、动作形态、表情以及色彩的搭配是否与商标的定位与理念相一致，进而通过艺术的设计手法给到消费者一定的视觉印象。
卡通人物的拟人化被赋予了与人相同的情感特性，能够与消费者产生情感共鸣，而卡通人物的比例形态，直接影响到消费者对其的第一印象。因此需要通过在推出市场前，不断对其卡通人物形象进行测试优化。在卡通形象设计上考虑以下问题，让卡通形象“活”起来：①外形比例；②动作、表情设计；③个性设计；④卡通颜色的选择。
2.围绕商标的目标人群，设计与商标相匹配的卡通形象。
（三）商标卡通形象的应用
互联网的快速发展为卡通形象获取更多途径的设计方法外，也为其实际应用提供了更广泛的平台。现在商标的卡通形象不仅仅可以应用到包装和一些衍生的产品中去，也可以应用到平面设计、Web设计、表情包等新渠道。
1.包装设计。以三只松鼠为例，其包装就是直接植入三只松鼠的卡通形象，还有专属的物流箱“鼠小箱”，这种应用形式最大的优势就是可以保证商标对于产品的整体性把控，能够给消费者带来直接的商标记忆。
2.平面与Web设计。在平面和各种Web设计中融入卡通形象，无论在店招、产品区、宝贝详情页、各种专题页都能第一眼识别出来。卡通形象作为商标的视觉要素，引导这消费者浏览店铺页面的内容，让消费者能够快速找到对应得产品，潜移默化的增加消费者对卡通形象的认知度，加深对商标的印象。
3.衍生品。围绕目标人群的生活半径，以卡通形象为原型，设计出一些精致的衍生产品，如口罩、抱枕、开箱器等。使商标在无形中得到传播并带动二次消费，建立一大批粉丝，增强消费者对商标的黏度。
（四）虚拟代言人运用原则
1.市场调研，精确细分，准确定位
虚拟代言人是根据目标市场的心理情感需求创新产品概念，根据产品概念设计形象，进而开发产品的。若细分不精确，定位不可能准确，而定位不准确，虚拟代言人的个性则要么不鲜明要么不能体现目标市场心理情感需求，也就不可能抓住消费者的心。2000年以来，随着手机消费价位趋于平民化，越来越多的高中生、大学生购买了手机。中国移动看准了这一市场，在2002年推出了一款针对普通年轻人的SIM卡——动感地带，并创造了一个“M仔”为其代言。“M仔”代表了这群年轻人追逐时尚、充满朝气、富有个性的特质，其广告无论是形象设计还是情节设计，都迎合了这批人的口味和心理。
2.创造性的塑造角色
虚拟代言人就像一个真实的人一样，其塑造要从外形与个性双方面的协调统一出发，而外形与个性的创造则来源于消费者的心理情感需求。这样，才能让虚拟代言人起到沟通作用，给产品与消费者搭桥。角色塑造，要注重为角色确立一个明确的、有深厚社会基础的商标价值观，对某种价值观念的认同是人们“角色确认”的文化依据和“角色实践”的思想动力，同时要使角色具有极大的亲和力与体验的空间。“酷儿”之所以深入人心，很大程度上在于其成功的角色塑造——请日本著名漫画大师设计出一个顶着大大脑袋，圆圆的脸，可爱而又笨拙的卡通造型，同时赋予其丰富的性格。
3.多方位科学的市场测试
虚拟代言人的诞生，除了吻合前两个条件，还要接受市场的检验。这一检验是在虚拟代言人投放到市场之前的小范围、特定人群的检测。如果在这个特定人群中受欢迎，那么它是行之有效的，反之，则要回溯源头，看是市场分析不准呢，还是定位不准，或是设计形象问题。经过几个轮回，虚拟代言人才能推出市场。
4.积极有效地传递角色角色
创造出来了还要积极的宣传，虚拟代言人因为在现实中不存在，故其推出，对消费者来说是新鲜的，需要不断地宣传及有效的公关活动，才能让消费者快速的记住它，接受它。佳宝集团的“清の然”青梅的虚拟代言人“清儿”，刚推出时，受众对它毫无所知，但是通过整合行销传播，如在广州写字楼最集中的区域设置了醒目的候车亭灯箱广告，并配合流动的车身广告。连续在《城市画报》投放三期广告，软硬结合，一期强调一个卖点，信息高度凝练。除了常规性传播、促销手段，还非常重视互联网的应用，用网络游戏传播商标。
（五）运用虚拟代言人的具体方法
运用虚拟代言人，从根本上说就是为企业宣传形象，为商标传播个性。但是，具体的运用形式却有很多，一个商标可以由一个虚拟代言人代言，也可以由多个代言人代言，还可以与明星代言人合作，一起为商标代言。
1.单一虚拟代言人
目前市场上，一个商标一般由一个虚拟代言人代言。这主要是因为一个商标的个性在一定时期是固定不变的，那么其导入的代言人自然是根据这一固定不变的个性而创造的。像米其林轮胎、肯德基、麦当劳等，他们的商标永远只有一个虚拟代言人，而且这个代言人是长久不衰的。
2.多个虚拟代言人
多个虚拟代言人的导入由两方面的原因，一是某商标的个性不能由一个虚拟代言人全部涵盖，而需要两个代言人或多个代言人配合。比如雅士利奶粉，它就创造了两个代言人——雅雅小姐、士利先生，南山奶粉也有两个代言人——南南、山山。一是为了更深入的传达商标个性，同一商标同一产品的不同成分导入不同的虚拟代言人。比如高乐高，就创造了乐颠一族，按照不同的成分导入不同的虚拟代言人：钙奇妹、贪吃铁、大头锌、百变麦、维灵娜、大力可，而且多个代言人轮番上演广告，让消费者深刻地记住了商标。
3.明星代言人与虚拟代言人配合
为了加强明星代言人对商标代言的效果，企业可以创造一个酷似明星的虚拟代言人或者一个全新的、能够弥补明星代言人的某些缺陷的虚拟代言人。如美特斯?邦威，在聘请郭富城代言的同时，又创造了一个可爱的“小郭”，收效也不错。
（六）虚拟代言人在中国发展中遇到的阻碍
1.传统广告思维限制，倾向于传统广告代言人
企业和广告商的广告思维和概念长时间还停留在采用明星代言的传统广告模式上，对于在中国出现较晚、操作还不成熟的虚拟代言人通常持保留意见，在众多商标形象代言人中还是以明星代言占有绝对优势。一是与企业和广告商对后起之秀不太重视，二是因为虚拟代言人并非完美无缺，本身也存在一些缺陷，导致企业和广告商在代言人选择上还是倾向于明星代言人。
2.虚拟代言人自身缺陷
①广告效果迟缓。明星是已经被大众所接受和喜爱的公众人物，具有较高的知名度，由其代言的产品更容易被消费者接受。而企业在最初推出虚拟代言人的时候，消费者对它是一无所知，人们接受起来也需要更长的时间。由于虚拟代言人的广告效果比明星要迟缓，所以虚拟代言人构建商标形象的职能也需较长时间才能体现。②推广成本高。由于消费者对于虚拟代言人不了解，企业为增进受众的了解，加强双方的沟通和交流，培养双方的感情基础，就需要在推广虚拟代言人上面投入较多成本。例如当初海尔兄弟出现伊始，海尔公司为了增加其全国知名度、加深人们的印象，不惜成本制作了上百集动画片，大力宣传海尔兄弟，才使得海尔兄弟的形象走进千家万户，成为众人皆知的商标形象。
3.企业与广告公司不重视
由于虚拟代言人的广告效果比明星要迟缓，所以虚拟代言人构建商标形象的职能也需较长时间才能体现。企业通常比较关注代言人能否快速提升商标影响力，迅速占领市场，虚拟代言人广告效果迟缓的缺陷对于企业来说是不具有吸引力的。其次，虚拟代言人的推广成本高，并非所有的企业愿意投入大量资金和精力去推广不成熟的商标形象，更愿意选择本身就具有关注度的明星，这样在推广中就比较容易达到立竿见影的效果。所以大多数企业不愿选择虚拟形象作代言人。再者，企业对于虚拟代言人能否被消费者接受，能否在消费者心目中树立企业期望的良好形象是抱有怀疑态度的。如果企业推出的虚拟形象不能够被消费者接受，那对企业的损失是巨大的。所以企业通常不太重视选择虚拟代言人，对其使用也持谨慎小心的态度。
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