商标形象要素构成的有形要素

2021-02-12 10:02:09|

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良好的商标形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深吸引着消费者。商标形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。
有形要素
商标形象的有形内容又称为“商标的功能性”，即与商标产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“商标的功能性”就是商标产品或服务能满足其功能性需求的能力。商标形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。商标形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与商标形象紧紧联系起来，使人们一接触商标，便可以马上将其功能性特征与商标形象有机结合起来，形成感性的认识。包括产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象和员工形象。
1.产品形象
经济学家哈耶克认为“形象”是宇宙以及人类社会“外在秩序”之形状与“内在秩序”之象征的统一，是自然科学、社会科学、人文科学的最高范畴。形象具有超越地域、文化、语言的沟通能力，和强大的信息表达能力。商标是形象的符号，形象可以发挥极大的商标整合力量。根据哈耶克的这一理论，产品的形象应该由二部分组成：一部分是产品的“外在秩序”；另一部分是产品的“内在秩序”。产品的“外在秩序”是可见的；而产品的“内在秩序”则是本质的，不可见的。就产品而言，人们通过感官系统如视觉、触觉、味觉等可以感受到的部分都可以称之为“外在秩序”，其中视觉对“外在秩序”的传达是最快的，因此，形象的概念往往又是指视觉形象。人们通过视觉所观察到的是产品的形态、色彩、材质、产品的人机界面等，以及依附在产品上非功能性的如企业的标志、标识、图形和包装、广告、产品说明书、产品售后服务卡等内容。而"内在秩序"部分是指产品的功能、性能、加工工艺、技术水平等，这些是视觉无法辨认的，要通过操作、使用、体验后才能感受到的。能产生这些需求功能的因素是隐藏在产品背后大量的技术层面的工作，如产品设计、生产、管理等，牵涉到设计水平、生产水平、技术水平、设备水平、制造水平、管理水平等。因此，它是“内在”，当“外在”和“内在”的因素在人们的感官上达到一致性的统一后，就会形成一种对产品的总体的印象，构成一个完整统一的形象系统，这就是产品的形象系统或产品形象统一性。
（1）产品形象的特征
从产品形象的定义及产品形象的构成的内容来看，能构成产品形象的体现了以下三个特征：
①以产品为载体，体现企业的精神理念和企业文化；
②具备一贯性的风格形式；
③能成为消费者心目中的最爱，体现对其忠诚度。
（2）产品形象构成分析
产品形象是商标形象的代表，是商标形象的物质基础，是商标最主要的有形形象。商标形象主要是通过产品形象表现出来的。产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。产品形象的好坏直接影响着商标形象的好坏。商标只有通过向社会提供质量上乘、性能优良、造型美观的产品和优质的服务来塑造良好的产品形象，才能得到社会的认可，在竞争中立于不败之地。
以世界著名橡胶乳制品商标冈本（OKAMOTO）为例。冈本创立干1934年，这一年也是日本史上首次成功研制乳胶安全套，1969年时冈本研发出SKINLESSSKIN套壁为0.03毫米，突破0.05毫米极限，为全球最薄，到了80年代冈本超越自己研发出0.02毫米的安全套。到2014年1月，冈本成功研制出厚度仅为0.01毫米的安全套。目前在中国大陆市场销售的冈本安全套包括0.03系列、OK系列、SKINLESSSKIN系列、PPT系列等。目前在售规格主要有3片、6片、7片、10片、15片、24片装。
单说冈本安全套系列的旗舰产品003系列。冈本0.03系列安全套通过冈本独有的橡胶处理工艺，在保证安全的前提下使产品厚度达到了0.03mm。使用诗朗技术，使得冈本安全套的产品更加柔韧与结实。全系采用水溶性润滑剂，更加呵护爱侣的身体。其系列中还包括了黄金超薄、白金超薄、芦荟超薄、透明质酸等款型，更好的在保证安全健康的标准下完善增加客户体验。
与杜蕾斯相比，冈本似乎只用普通款就可以了，根本都不要003002001上阵。唯有顶尖的工艺、精益求精的匠心才能把天然橡胶材质的避孕套做的薄而之薄。还记得冈本那张避孕套中里凶猛的猎豹么？当避孕套每降低0.01毫米，也就意味着要承受更强劲的张力考验。在001和002尚未进入中国市场之前，003应该是喜好冈本的用户的最佳选择。因为冈本追求的最根本价值是在产品上竭尽所能使消费者满意，以无限的创意、高品质的标准，制造出更多更高品质的优质产品。用极致产品体验俘获用户的心，让用户发自内心的热爱，从而在行业内树立了强有竞争力的产品形象。因此大众才会喊出“营销只服杜蕾斯，但我用冈本”的口号。2.环境形象
环境形象主要是指商标的生产环境、销售环境、办公环境和商标的各种附属设施。商标厂区环境的整洁和绿化程度，生产和经营场所的规模和装修，生产经营设备的技术水准等，无不反映商标的经济实力、管理水平和精神风貌，是商标向社会公众展示自己的重要窗口。特别是销售环境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰等，更能展示商标文化和商标形象的个性，对于强化商标的知名度和信赖度，提高营销效率有更直接的影响。
（1）环境形象特征
①综合性：美好的环境形象源自于美好的企业环境。而企业环境是一种人为的、综合的美。在企业环境中，每一幢建筑的设计，每一台设备的安置以及声音的处理、照明的方式等都是经过人工精心安排的。在这种环境中，综合室内、室外、高空、地下、无生命的和有生命的、纯人工的和人工自然的、科技的和艺术的等各种因素的美，形成了广泛作用于人的生理和心理的一种特殊环境，所在企业环境美好形象是一种综合艺术，它体现了各门学科的高度融合、彼此渗透，是真、善、美统一的典范。
②符号性：构成企业环境形象的诸因素都是人工设置的，它存在大量的符号，诸如各种文字说明、各种标志、各种人工制品的式样、各种物品安置等，向人们传递一定的信息，指示人们活动的规范、方式和程序，告诉人们注意的事项等。在企业环境中，各种物质经过人们的艺术设计，使之高度结构化、高度信息化，从而形成具有高度美感的系统。如把机器的轰鸣、电弧光的闪烁、机械动转的声响、横空盘回的管道、高耸人云的烟囱、均速行进的流水生产线等和谐交织在一起，使之以适宜的音、色、形展现在人们的情感世界里，给人以美的享受。这就形成了美好的环境形象。这一形象会影响人们的活动，调节人们的情绪。
③功能性：企业环境与自然环境相比，其美好的形象不是为了渲染闲适气氛或让人体验大自然的奥妙，而是为劳动者提供安全、健康、舒适、振奋、学习的场所和条件，使他们精神饱满地从事积极的、创造性的劳动。为此，美好的企业环境形象可以有助生产的顺利进行，提高劳动生产率，从而提高经济效益。
（2）构成因素分析
任何事物都有自己的形象，企业环境也不例外，企业环境形象是指企业从事生产经营活动的空间和条件的情感体验、总体印象和评价。其由若干因素共同构成，这些因素大体上可以分为：
①生产环境因索：它是指企业组织生产活动所需要的各种物质条件时，诸如光线、色彩、声音、景观、标识等。当这些因素被人们感受时，有一种舒适、美好的感觉，说明企业生产环境形象是好的。
②育人环境因素：它是指企业组织生产活动所需要的各种育人条件，包括硬条件和软条件。前者是物质条件，有人、财、物三个方面。后者是氛围条件，有机构、规划、制度等。当这些因素被人们感受时，有一种科学、合理的感觉，说明企业育人环境形象是好的。③生态环境因素：它是指企业生产活动中所影响的自然环境。当这一因素被人感受时，有一种改善快、效果大的感觉，说明企业生态环境形象是好的。
以农夫山泉为例，农夫山泉近年来一直围绕生态生产环境进行主打广告。农夫山泉拥有8大优质水源基地：浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山，以及贵州武陵山。以长白山工厂为例，与长白山天池相距60公里的露水河国家森林公园，有着原汁原味的林海雪原景观，有着更加粗犷的长白山原始森林风貌。虽然一度被闻名遐迩的长白山天池抢了风头，却也因未曾被太多人迹所沾染而更加质朴淳厚，是国内外的驴友、摄影师们的探险乐园。在这样一个几近世外桃源的美好去处，隐藏着一间极其现代化的工厂。这一切都开始于一个叫作莫涯泉的地方。为了寻找莫涯泉，农夫山泉用了十年。莫涯泉拥有许多个泉眼，为了保护水源的纯净，大部分已被保护起来，只留下一眼供游人参观。当从周遭的世外桃源进入工厂，好似一步跨越了几百年的时光。一座极其现代化的雄伟生产线，几乎聚集了全世界最先进的水生产设备。整个无菌车间被挡在厚厚的玻璃后边，整洁、干净，有着现代工业特有的冰冷严谨的程式化。莫涯泉灵动的泉水，在这里经历着严格的灭菌、处理、灌装......直至走出工厂，进入每个家庭、渗入每个新生的生命。这里其实就是农夫山泉高端矿泉水、婴儿水、学生水的水源地。农夫山泉工厂参观有别于传统的风光游和民俗游，尤其适合游人探求知识、增长见识的需要，满足他们的好奇心理，让其亲眼见证农夫山泉是如何生产出来的，亲身体验一下农夫山泉天然水“有点甜”的独到之处。
通过对生产线环境的实拍，使大众深切感受到了农夫山泉在用自己的行动和理念，始终如一对品质精益求精，对标准严格要求，以身作则恪守“高标准、高质量、优质的天然水源”的行业标准。让大众真正做到耳濡目染，真正地见证农夫山泉水质的各种检测而不是走形式主义。因此企业通过自身生产线环境或办公环境影响其商标在大众心中的形象，从而作用于产品的销售。3.业绩形象
业绩形象是指商标的经营规模和盈利水平，主要由产品销售额（业务额）、资金利润率及资产收益率等组成。它反映了商标经营能力的强弱和盈利水平的高低，是商标生产经营状况的直接表现，也是商标追求良好商标形象的根本所在。一般而言，良好的商标形象，特别是良好的产品形象，总会为商标带来良好的业绩形象。而良好的业绩形象总会增强投资者和消费者对商标及其产品的信心。
4.社会形象
社会形象是指商标通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的商标形象，以博取社会的认同和好感。包括：奉公守法，诚实经营，维护消费者合法权益；保护环境，促进生态平衡；关心所在社区的繁荣与发展，作出自己的贡献；关注社会公益事业，促进社会精神文明建设等等。
5.员工形象
商标员工是商标生产经营管理活动的主体，是商标形象的直接塑造者。员工形象是指商标员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。管理者形象是指商标管理者集体尤其是首席执行官的知识、能力、魄力、品质、风格及经营业绩给本商标员工、商标同行和社会公众留下的印象。首席执行官是商标的代表，其形象的好坏直接影响到商标的形象，为此，当今众多商标均非常重视首席执行官形象的塑造。员工形象是指商标全体员工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等给外界的整体形象。商标是员工的集合体，因此，员工的言行必将影响到商标的形象。管理者形象好，可以增强商标的向心力和社会公众对商标的信任度；职工形象好，可以增强商标的凝聚力和竞争力，为商标的长期稳定发展打下牢固的基础。因此，很多商标在塑造良好形象过程中都十分重视员工形象。员工形象又分为外在形象和内在形象。
（1）外在形象
仪容仪表是员工形象展现的首要途径，同时它也是传递企业形象的重要渠道。规范而又极富内涵的员工形象不仅有利于营造和谐的工作氛围，更是一个企业的内在风范的突出。它包括以下几个方面。
①外貌：外貌是一个员工本身的一个重要因素，适当的外貌修饰可以给公众带来不一样的感受，这主要突出在员工的化妆中。
②服饰，服饰的得体关系着员工给公众的印象有着重要的作用，在什么样的场合，什么样的时间都要时刻注意自己的服饰是否得体，
③动作、礼仪，很多时候员工的一言一行都是企业形象的只要表现，动作礼仪是否规范也会是员工形象的一个主要要素，当然员工的人格、品德、对工作的态度、与处事都会给公众带来影响，并会对此做出适当的评价。
（2）内在形象
外表仪容仪表是员工形象展现的首要途径，那么员工内在形象要素就可以说是员工对企业形象的一个真实反映，因此把员工的内在形象要素可以分为一下几个方面：
①创新能力，这个是在当今这个社会必须具备的，只有不断的创新才能给企业带来竞争的优势。
②员工的业务能力，这个业务能力包括了两个方面，一是一般能力，就是指的员工在企业中应该具备有一些都该会的能力，二是专业能力，指的是员工在企业发展中所具有的一些独特的能力。
③心理调试能力、心理承受能力、和洞悉他人的能力。心理调试能力是指员工在遇见一些情感的波动时，必须能够尽快的适应，并做出适当的反应。心理承受能力则是指员工在遇见突发状况是所必须能够承受。而洞悉他人的能力，俗话说“出门看天色，见人看脸色”，要注意观察，做出恰当的反映。
④组织能力，这个主要是指企业中的管理者所必须具有的，要有良好的组织能力才能更好的带领其他员工向企业的发展目标前进。

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