商标形象理论发展阶段

从上世纪50年代至今的60年间，现代商标形象识别理论经历了深远的变革。我们认为，推动其理论发展的核心驱动力主要来自社会经济和企业发展的需求，因此划分其理论发展阶段的标准也应基于商标营销观念的变革，而不是设计大师们的风格变迁。
国内外学者对营销理念的发展阶段存在不同看法。周建民和周建波认为，欧美商标理论的发展经历了商标差异理论、商标资产理论、商标认同理论三种不同阶段。卢泰宏和周志民认为，商标理论发展历程依次是商标概念、商标战略、商标资产、商标管理、商标关系五个阶段。而张燚和张锐则认为，2000年后，理论研究中出现了“商标生态”研究的新动向。尽管存在差异，但总的来看，学者们对营销理论发展达成了基本共识：营销观念经历了以企业为中心到以市场为中心，再到以顾客为中心的深刻变革，并向着网络化、生态化的方向发展。
我们认为，基于营销理论发展框架，可以将商标形象识别理论的发展划分为五大阶段：差异化识别、整合管理、资产价值、传播体验和社区生态。当然这些阶段并不是分明地前后衔接，而是交错并行地发展，有些早期理论甚至至今还在演化发展之中。
第一阶段：差异化识别阶段
商标的起源是为了标识出不同产品，商标（Brand）的词义来自古挪威语的“Brandr”， 意为“打上烙印”。上世纪50年代，利维提出商标要建立个性价值；1961年，美国人罗瑟?里夫斯（RosserReeves）提出USP理论（独特销售主张）；1969年，美国营销战略家杰克?特劳特（JackTrout）提出了定位理论。这些理论的共同特点是强调差异化，包括了在个性、功能、定位和情感诉求上的差异。这个阶段，在商标形象方面的代表性理论是大卫?奥格威（DavidOgilvy）的商标形象理论（创造差异、反映自我、长期一致、长远目标），强调商标形象设计要探索商标与众不同的个性。
第二阶段：整合管理阶段。
上世纪60~80年代，欧美企业界的战略管理思想快速发展。1962年，美国管理学家阿尔福来德?D?钱德勒（AlfredD.Chandler）出版《战略与结构》。1965年美国学者伊戈尔?安索夫（H.IgorAnsoff）发表了《公司战略》。企业战略管理的思潮大大促进了企业识别理论的发展。70年代，出现了中西元男的CI理论、肯尼迪的企业识别理论等。随后还有帕尔默（Plummer）的商标形象模型（物理属性、功能属性、风格属性）、艾布拉特（Abratt）的企业形象管理模型（个性—识别—形象）、艾克的商标识别理论模型（商标精髓—商标核心—延伸识别）等。此阶段的企业识别理论强调设计的系统性和整合性，不但对设计的内容、类别和范畴进行了界定，还将形象识别设计延伸到企业文化与制度等战略管理领域。第三阶段：资产价值阶段
上世纪80~90年代，世界范围内的商标购并浪潮使得商标的无形资产进入金融与会计领域，“商标资产”成为这一时期的关键词。D.艾克于1989年首先提出了商标资产的概念，1996年提出三种商标资产模型。凯勒（Keller）、J.艾克（J.Aaker）以及Interbrand等多家商标咨询公司等也推出了一系列商标资产估算模型。随后，学者们也在商标资产的概念基础上提出了一系列可量化的商标形象模型，包括贝尔的商标识别模型（Biel，1996，企业—产品—自我）、艾克的商标识别模型（J.Aaker，1991，产品—企业—人—符号）、凯勒的商标识别模型（Keller，1993，属性—利益—态度）。这些商标形象识别模型大多需要通过消费者态度测试来评估商标设计的效果，因此成为商标咨询公司进行消费者研究的常用工具。这类模型虽然没有对商标设计的内容和风格产生直接影响，但是对设计管理有着举足轻重的作用。
第四阶段：传播体验阶段
上个世纪90年代到21世纪初，商标传播、商标关系和商标营销成为营销界的热点领域。整合营销传播理论（IMC，Schultz，1992）、营销4C理论（Schultz，1993）、商标关系理论（BrandRelationship，Blackston，1992）、体验营销理论（Schmitt，1995）都是这一时期营销观念的集中体现。受此影响，商标形象识别的新发展包括法国学者科普菲尔（Kapferer）提出的六棱柱识别模型（BrandIdentityPrism）、桑德斯（Sanders）的商标识别过程模型、施密特（Schmitt）提出的基于体验的商标识别模型。这些理论的共同特点是基于传播和消费者体验，极大地拓展了商标设计的时间与空间——消费者与商标的每一个接触点都成为了形象识别的重要媒介。互联网时代的到来更加速了商标设计向交互化、体验化和多媒体化的发展趋势。
第五阶段：社区生态阶段
穆尔（Moore）在1996年出版的《竞争的衰亡》提出“商业生态系统演化”思想，而穆尼兹（Muniz）和奥吉恩（O’Guinn）提出了商标社区（BrandCommunity）的概念。一方面，商标与消费者的互动更为网络化和社区化；另一方面，企业进一步关注消费者之外的其他关联群体，如政府、合作伙伴、公益团体、持股人、媒体、大众等。识别理论也由此注入了更多人文、生态、社会责任与可持续性发展的要素。在这个阶段，欧洲学者比美国学者走得更快，比如巴尔默（Balmer）提出了基于社会营销的企业识别模型（CorporateIdentityModel），他认为形象识别设计需要将企业置于宏观的社会生态环境之中进行宏观考虑。综上所述，商标形象识别理论发展历程呈现出以下轨迹：（1）从外在识别向内在识别发展。（2）从静态识别向动态识别发展。（3）从单一识别向综合识别发展。（4）从视觉识别向多维识别发展。（5）从感性识别向理性识别发展。（6）从感官识别向心理识别发展。（7）从实体识别向虚拟识别发展。这些发展轨迹给我们清晰地描绘出一条路径，即：从产品形象识别走向企业形象识别，再走向商标形象识别。这也是现代经济发展路径的形象而生动的反映，即：从产品经济走向企业经济，再走向商标经济。产品是单一的，企业是实体的，而商标则是综合的、多元的、无形的、动态的。
在当代市场竞争和消费文化的背景下，商标形象已成为消费者行为研究和营销管理研究共同关心的课题。对于企业来说，向消费者传达一种明确、稳定的商标形象是建立市场竞争优势和取得产品成功的关键，商标形象已成为关系到企业商标资产建设成效的一个核心要素。对于消费者来说，商标形象不仅有助于他们认识不同商标之间的差异，方便购买决策，而且能够满足和实现他们与自我形象概念相关的需求和目标。随着物质产品的日益丰富和科学技术的迅猛发展，对于企业和消费者双方来讲，商标形象的这种象征利益和价值都会变得越来越重要。由于商标形象的象征价值并不依赖于产品本身，而是依赖于经过多边“意义谈判”被注入商标且与消费者的自我形象概念相关的象征意义，因此，象征性商标形象虽然塑造起来难度相对较大，但一旦在消费者心目中确立，它给企业带来的竞争优势也会更加显著与持久。
自从20世纪60年代大卫?奥格威从商标定位的视角来突出商标形象的概念以来，对商标形象的内涵、构成维度、模型测评等方面的研究在很长时间内并没有取得较大的发展。如商标形象概念的认知角度不同从而使得商标形象的概念没有取得统一，商标形象的塑造、传播以及对消费者是如何影响的？到底有哪些因素影响着消费者的具体购买行为？而且这些形象要素之间是否存在着相互影响的关系？概括起来看，商标形象及其测评理论的发展主要围绕着企业和消费者两个视角提出和发展的。直到80年代及后期，由于商标收购变得异常活跃进而带动了商标资产理论的丰富和发展，学术界借此围绕着商标资产这个主题来研究商标形象测评理论，从而为商标形象测评理论的研究发展找到了方向，并取得了一系列的突破和研究成果。

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