提高商标知名度

（一）商标知名度的价值
1.商标资产建设的开始
一个商标只有经过多次反复传播，拥有了一定知名度后，其品质内涵才能逐步为人所知，随着商标认知的不断加深，开始产生商标联想，随着商标认知和联想的不断积累进而形成商标忠诚度。提高商标知名度是商标资产建设的开始，没有这个开始，商标资产的其他内容都无从谈起。一个商标纵然产品品质超群，但终日“养在深闺人未识”，也只能是孤芳自赏，产生不了市场效益。比如，脑白金的突然崛起、王老吉的迅速飙红、蒙牛酸酸乳的唱响等，都是从提高商标知名度开始的。
2.暗示某种承诺
当消费者面对纷繁复杂的商标无从选择时，高知名度的商标往往会给人以“大商标，实力雄厚，品质有保障”的感觉。在消费者的潜意识里，高知名度商标暗示着许多承诺：投放广告这么多，实力一定雄厚；铺货那么广，产品一定畅销；购买人那么多，品质一定没问题......
尽管消费者对某个商标的品质内涵还不真正了解，但高知名度所暗示的种种承诺，往往会带给消费者一定的安全感和亲近感。相反，不熟悉的商标则会带给人陌生感和疏远感。特别是，当消费者在缺乏商标辨别能力时，商标知名度则会成为决定购买的重要因素。
3.纳入购买候选名单
根据研究发现，消费者在购买某一类产品时，在购买决策前，脑海里一般会有一个供选择的商标候选名单，闻所未闻的商标是绝对不会进入这个候选名单的。所以，高知名度是商标纳人消费者购买名单的“通行证”。
（二）商标知名度认知的误区
正因为高知名度商标的巨大市场号召力，所以一夜成名成了许多企业家的梦想。我们不难看到，许多企业为了在短期内快速催生出一个名牌，不惜巨资广告狂轰滥炸，各种促销手段层出不穷，一时间“广告战”硝烟弥漫、愈演愈烈......
然而，本土许多知名商标的早逝，又让无数企业一夜成名的梦想回归理性。我们不难看到，许多巨额广告费打造出来的“标王”“名牌”虽然辉煌一时，但最终都“挥一挥衣袖，不带走一片云彩”。高知名度商标就等于卓越商标吗？一个卓越商标必须具备四大资产：商标知名度、品质认可度、商标联想度和商标忠诚度。一个新的商标的资产等于零，随着商标建设的不断深入，商标上述资产才逐渐产生，上述四大资产也不是同时产生，而是遵循一定规律的。
提高商标知名度是商标建设的开始，高知名度往往通过广告“风暴”，反复叫卖就可以快速形成，中国一夜成名的名牌屡见不鲜。然而企业要构建商标其他资产则并非一朝一夕之功，它需要一个艰辛而漫长的过程，需要企业有真诚的服务态度、科学的商标战略、精准的商标定位、过硬的产品质量、动人的商标文化等，需要企业兢兢业业、如履薄冰、年复一年、持之以恒地为消费者服务，为商标建设添砖加瓦，让商标逐步深入人心。其实，商标的巨大资产是在消费者心中的，商标建设实质上是企业在消费者心中不断存下去的，未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款，是建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库。消费者只有发自肺腑地认同某个商标，它才会有金刚不坏之躯，才能成为卓越商标。片面追求商标知名度而忽视商标美誉度、忠诚度等，往往导致商标畸形发展，生命力极其脆弱，一旦遇到商标危机，不是大伤元气就是覆灭夭折。可口可乐、IBM、耐克、等国际强势商标，它们莫不是几十年如一日，通过不断地为消费者提供优质产品和服务，与消费者进行良好的沟通，点点滴滴累积逐渐取得消费者对商标的认同，最终形成巨大的商标资产价值。
可见，高知名度不是商标的全部，而是商标建设的开始，企业只有注重商标资产的综合建设，持之以恒，才能最终打造成为一个卓越商标。

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