商标的本质是产品品质

2021-02-12 08:02:10|

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品质首先是质量。世界上的知名商标无不体现出高质量，商标产品意味着更结实耐用，购买商标意味着放心。大多数消费者宁愿买价高质优的产品，也不愿意买价廉质次的商品，这已成为当今市场的主流消费心理和普遍规律。
日本本田汽车进入美国的案例告诉我们质量在消费者心中的地位，在商标创建中的重要性。美国一向有“装在轮子上的国家”之称，汽车制造业十分发达。但是，日本的本田公司不仅将产品打进了美国的汽车市场，而且在美国的俄亥俄州建立了一家汽车装配厂———简称ＨＡＭ，成为第一家在美国制造日本小汽车的日本汽车制造商。
本田公司在打进美国市场之前，曾细致地研究过德国一个商标在美国失败的原因。这家汽车公司在２０世纪５０年代和６０年代，曾是最大的小轿车出口商之一。但由于它对质量不够重视，在引擎的研发还不够完善的时候便迫不及待地推出产品，潜伏着大量的事故隐患，致使美国的汽车代销商拒绝进货。后来，它虽然在设计和工艺上作了改进，但已很难改变美国人已经形成的对它的负面看法，败局无法挽回。１９８７年这家公司只好关闭了其在宾夕法尼亚的汽车制造厂，无奈撤出美国。２０世纪７０年代中晚期，为在美国推出本田公司第一辆阿考特牌轿车做准备，本田首先派遣一批工程师到洛杉矶地区美国的高速公路，测量每一段路面的宽度和各岔路口的进出坡道。然后回日本模拟铺设几英里的高速公路，连各处接缝等细节都模拟得惟妙惟肖。这就使得阿考特轿车能完全适应美国的道路状况，美国买主驾驶起来感到得心应手。１９８５年９月，本田公司开设在俄亥俄州的ＨＡＭ公司开始了在美国制造日本汽车的历史，并且源源不断地推出新车型。总裁本田宗一郎始终把保证质量和尽量满足顾客需要放在第一位。他强调：“当我们开始在美国制造小汽车时，所做的第一件事就是在生产流水线试运行时，严格检查，一旦ＨＡＭ生产出的汽车质量比不上在日本制造的，则我们良好的质量名誉全毁了。”因此ＨＡＭ生产汽车从一开始就把重点放在工艺质量上而不是产量上。每辆新车在出厂前都经过严格测试，包括两英里的实际行驶里程试验。而大多数汽车制造厂只采用抽样行驶试验。要保证汽车的质量，必须领先于技术新潮流。本田汽车拨出年收入的５％用于研究和开发，而一般汽车制造厂家平均只拨出年收入的３．５％。本田公司还十分注意信息反馈。当他们了解到妇女驾驶汽车抱怨方向盘太重时，就在６个月内推出的第二代“序幕”车上装了电动方向盘。１９８５年１月，美国的《轿车和驾驶员》杂志将本田公司的阿考特轿车列入十大汽车商标排行榜，并称道：“阿考特车是世界汽车工业有史以来最接近于全世界通用的小轿车。”
本田公司的做法，是开始时降低了发展速度，承受了较高的管理成本和研发成本，但由于质量过硬，最终赢得了消费者的信赖，形成了自己的商标形象，实现了可持续发展。
品质还包含了产品的外观设计。良好的外观设计能帮助消费者建立商标意识，产生商标认知和商标联想，帮助消费者区分产品并将商标内涵和外在设计风格联系起来。
研究结果显示，中国消费者在市场日趋成熟的过程中，消费观念逐渐理性，保护自身权益的意识也更加强烈，不会简单地凭借一个商标的口碑或知名度而轻易对企业许下“关系承诺”。因此品质是赢得消费者信赖的关键。

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