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2021-02-12 08:02:38|
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起点商标网 持续一致的营销与传播是商标核心价值体现的关键。营销传播形式的多样化与创新应始终围绕商标的核心价值而展开，才能使消费者在不同场合、不同时间，通过旗下不同产品体味该商标的核心价值，并逐步形成印象，建立感情。
从整合的角度来看，要建立消费者对商标核心价值的信任，企业任何形式的传播、营销都要保持与核心价值的一致，营造信任度。任何一个环节的脱离都有可能导致商标受损。如某彩电就曾因来自对手的低价格压力而改变营销策略，从而损害了商标的核心价值。最初它的核心价值是“高科技、现代感”，一直以来以技术、设计为基础支撑起这一商标核心价值，树立起它的高档形象。在对手通过总成本领先战略建立起价格优势时，它并没有坚持和培育自己的核心价值，而让战略发生了偏离，频频推出大量普通机、中低档机、特价机等，使其已建立的商标形象受到破坏。结果，价格战失利，而高精尖的商标形象又受损最终导致自身的损失。
从整合营销传播角度塑造商标的核心价值，具体来讲应做到以下几个方面：
１．通过视觉识别系统体现核心价值
许多企业都认识到视觉设计的重要性，非常重视商标的视觉呈现，但仅仅局限于美观，而这种美观又基于管理者的审美取向，忽视了视觉对传播核心价值、塑造商标的意义。创造性的标识、包装，尤其是色彩的运用仅仅起到美观、易于记忆和识别是远远不够的，还应当传达商标的核心价值，捕捉消费者的内心渴望。好的视觉设计应当促进商标形象塑造；把产品的功能性、情感性（个性）和社会性（身份、地位和生活方式）巧妙地融合在一起。
成功的商标视觉识别系统的设计应符合四个准则：
简明易认。构图简洁，容易识别记忆，能产生商标核心价值联想，不论以图形或以文字构成，不论是具体的或是抽象的，均应一目了然，便于记忆。
独具一格。设计造型新颖独特，别具匠心，有鲜明的形式美和时代感，能给人以美的享受。
能传播理念。图形的含义或色彩的象征，必须能正确传达特定产品或企业的理念，表现商标个性。
可持续性。即具有时间上的长期性和使用上的广泛性，可以在不同场合使用。只有这样才能加深消费者记忆，在消费者心目中建立牢固的商标形象。２．通过广告与公关活动正确传达核心价值
广告与公关活动的主要目的是建立商标的知名度，这种知名度如果不能反映商标核心价值不仅无益于销售，也无益于商标的塑造。在商标核心价值保持稳定和不变的同时，表现其核心价值的手段和方式则应与时俱进，进行适当调整。只有这样，才能使消费者在耳目一新的感受中记忆和认同其商标的核心价值。
粗犷的美国西部牛仔，高大的骏马，辽阔的西部大草原，褐色的山峦......一看到这则广告，大家就想起万宝路香烟，豪迈、阳刚的男子汉气概一直是其主诉求。而万宝路香烟在中国则是“威风锣鼓舞狮篇”，没有用牛仔和马。其喧天的锣鼓和令人震撼的场面照样演绎了万宝路的“阳刚、豪迈”。在中国香港，原来被西方人看作男子汉形象的牛仔，在港人心目中的地位却不高，不少港人觉得牛仔外表落拓，是失败者的形象。对此，广告公司对牛仔形象进行了调整，将他演绎成一个英武俊秀、衣着整齐的牧场主，身边有助手前呼后拥，并乘私人飞机观察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光。广告在表现“阳刚、豪迈”的同时，让港人领略到其“尊贵、闲适”的风格，这也正是港人普遍追求的生活，因此大受欢迎。
企业任何一次营销和广告活动都应力求体现、演绎商标的核心价值，让消费者任何一次接触商标都能感受到核心价值的信息，否则，企业的营销传播活动没有中心和目标，大量营销广告费用仅停留在无法积累商标资产。
３．通过终端展示和消费者体验传达
消费者体验往往能够通过口碑更直接地传达核心价值，效果并不亚于广告的作用。海飞丝的核心价值是“去头屑”，上市之初采用了小包装的试用赠品，让消费者从试用中去感受其价值。美国连锁便利店“７－１１”迄今已有７０多年历史，该连锁店除经营日常必需品外，为真正便利顾客，将营业时间定为早上７点至晚１１点。还特别推出了为附近居民收取电话费、煤气费、保险费、水费、快递费、国际通讯费等，对附近居民切实起到了便利作用。“７－１１”通过自身的良好服务让消费者切实体验到了企业所提出的“便利顾客，提升价值”的核心理念，消费者对商标从满意上升为忠诚。
销售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。终端展示管理就是通过有效的商品陈列、终端生动化布置，加强终端售点对消费者的吸引力，营造气氛，引导、促成消费，实现售点及整体商标形象的迅速提升，提高产品在众多竞争同行中的商标地位。商品及包装、商品的形式、商品的附件以及售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）都是终端的表现形式。终端展示要体现生动化原则，就是使企业终端与其他产品（尤其是竞争对手）有明显的展示差异，使消费者能明显地看到产品、了解并信任企业，产生购买行为。终端生动化的主要内容包括：商品的陈列位置、陈列方式及其整洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）；售店广告物（易拉宝、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式；对售点人员的要求。
随着竞争的加剧和消费者的日趋理性，以广告为主演绎商标核心价值是不够的，要让消费者发自内心地认同，要通过种种手段让消费者真真切切地体验核心价值，抢占消费者，以此作为商标建设的重中之重。
４．以顾客忠诚为目标全面推进商标核心价值建设
著名营销专家菲力普?科特勒指出：营销的本质不是卖，而是买，即买顾客忠诚。因为在激烈的买方市场时代，没有消费者对商标的忠诚，就谈不上企业的持续健康发展。
５．精确传播商标核心价值
目标群体及商标建立的不同阶段决定商标的传播方式。如目标群体为普通大众可以选择电视和报纸，面对某些特定人群可选择特定的杂志或报刊等；在商标创立知名度初期，以让目标群体知晓产品名称及商标核心价值为主，在商标达到较高知名度阶段，以让目标群体认可商标核心价值及商标附加值为主。
６．持续维护商标核心价值
商标核心价值一旦确定，就应持续保持一致。
从整合的角度来看，要建立消费者对商标核心价值的信任，企业任何形式的传播、营销都要保持与核心价值的一致，营造信任度。任何一个环节的脱离都有可能导致商标受损。如某彩电就曾因来自对手的低价格压力而改变营销策略，从而损害了商标的核心价值。最初它的核心价值是“高科技、现代感”，一直以来以技术、设计为基础支撑起这一商标核心价值，树立起它的高档形象。在对手通过总成本领先战略建立起价格优势时，它并没有坚持和培育自己的核心价值，而让战略发生了偏离，频频推出大量普通机、中低档机、特价机等，使其已建立的商标形象受到破坏。结果，价格战失利，而高精尖的商标形象又受损最终导致自身的损失。
从整合营销传播角度塑造商标的核心价值，具体来讲应做到以下几个方面：
１．通过视觉识别系统体现核心价值
许多企业都认识到视觉设计的重要性，非常重视商标的视觉呈现，但仅仅局限于美观，而这种美观又基于管理者的审美取向，忽视了视觉对传播核心价值、塑造商标的意义。创造性的标识、包装，尤其是色彩的运用仅仅起到美观、易于记忆和识别是远远不够的，还应当传达商标的核心价值，捕捉消费者的内心渴望。好的视觉设计应当促进商标形象塑造；把产品的功能性、情感性（个性）和社会性（身份、地位和生活方式）巧妙地融合在一起。
成功的商标视觉识别系统的设计应符合四个准则：
简明易认。构图简洁，容易识别记忆，能产生商标核心价值联想，不论以图形或以文字构成，不论是具体的或是抽象的，均应一目了然，便于记忆。
独具一格。设计造型新颖独特，别具匠心，有鲜明的形式美和时代感，能给人以美的享受。
能传播理念。图形的含义或色彩的象征，必须能正确传达特定产品或企业的理念，表现商标个性。
可持续性。即具有时间上的长期性和使用上的广泛性，可以在不同场合使用。只有这样才能加深消费者记忆，在消费者心目中建立牢固的商标形象。２．通过广告与公关活动正确传达核心价值
广告与公关活动的主要目的是建立商标的知名度，这种知名度如果不能反映商标核心价值不仅无益于销售，也无益于商标的塑造。在商标核心价值保持稳定和不变的同时，表现其核心价值的手段和方式则应与时俱进，进行适当调整。只有这样，才能使消费者在耳目一新的感受中记忆和认同其商标的核心价值。
粗犷的美国西部牛仔，高大的骏马，辽阔的西部大草原，褐色的山峦......一看到这则广告，大家就想起万宝路香烟，豪迈、阳刚的男子汉气概一直是其主诉求。而万宝路香烟在中国则是“威风锣鼓舞狮篇”，没有用牛仔和马。其喧天的锣鼓和令人震撼的场面照样演绎了万宝路的“阳刚、豪迈”。在中国香港，原来被西方人看作男子汉形象的牛仔，在港人心目中的地位却不高，不少港人觉得牛仔外表落拓，是失败者的形象。对此，广告公司对牛仔形象进行了调整，将他演绎成一个英武俊秀、衣着整齐的牧场主，身边有助手前呼后拥，并乘私人飞机观察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光。广告在表现“阳刚、豪迈”的同时，让港人领略到其“尊贵、闲适”的风格，这也正是港人普遍追求的生活，因此大受欢迎。
企业任何一次营销和广告活动都应力求体现、演绎商标的核心价值，让消费者任何一次接触商标都能感受到核心价值的信息，否则，企业的营销传播活动没有中心和目标，大量营销广告费用仅停留在无法积累商标资产。
３．通过终端展示和消费者体验传达
消费者体验往往能够通过口碑更直接地传达核心价值，效果并不亚于广告的作用。海飞丝的核心价值是“去头屑”，上市之初采用了小包装的试用赠品，让消费者从试用中去感受其价值。美国连锁便利店“７－１１”迄今已有７０多年历史，该连锁店除经营日常必需品外，为真正便利顾客，将营业时间定为早上７点至晚１１点。还特别推出了为附近居民收取电话费、煤气费、保险费、水费、快递费、国际通讯费等，对附近居民切实起到了便利作用。“７－１１”通过自身的良好服务让消费者切实体验到了企业所提出的“便利顾客，提升价值”的核心理念，消费者对商标从满意上升为忠诚。
销售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。终端展示管理就是通过有效的商品陈列、终端生动化布置，加强终端售点对消费者的吸引力，营造气氛，引导、促成消费，实现售点及整体商标形象的迅速提升，提高产品在众多竞争同行中的商标地位。商品及包装、商品的形式、商品的附件以及售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）都是终端的表现形式。终端展示要体现生动化原则，就是使企业终端与其他产品（尤其是竞争对手）有明显的展示差异，使消费者能明显地看到产品、了解并信任企业，产生购买行为。终端生动化的主要内容包括：商品的陈列位置、陈列方式及其整洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）；售店广告物（易拉宝、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式；对售点人员的要求。
随着竞争的加剧和消费者的日趋理性，以广告为主演绎商标核心价值是不够的，要让消费者发自内心地认同，要通过种种手段让消费者真真切切地体验核心价值，抢占消费者，以此作为商标建设的重中之重。
４．以顾客忠诚为目标全面推进商标核心价值建设
著名营销专家菲力普?科特勒指出：营销的本质不是卖，而是买，即买顾客忠诚。因为在激烈的买方市场时代，没有消费者对商标的忠诚，就谈不上企业的持续健康发展。
５．精确传播商标核心价值
目标群体及商标建立的不同阶段决定商标的传播方式。如目标群体为普通大众可以选择电视和报纸，面对某些特定人群可选择特定的杂志或报刊等；在商标创立知名度初期，以让目标群体知晓产品名称及商标核心价值为主，在商标达到较高知名度阶段，以让目标群体认可商标核心价值及商标附加值为主。
６．持续维护商标核心价值
商标核心价值一旦确定，就应持续保持一致。
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