商标基因规划

2021-02-12 08:02:56|

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基因支持着生命的基本构造和性能。生物体的生、老、病、死等一切生命现象都与基因有关。它是决定生命的形态与质量的内在因素。老鼠的基因决定了它永远无法成长为大象。商标的生命、成长依赖于商标的基因。
商标的基因即商标最基本而独特的识别体系，它是商标形象形成的先决条件，先于商标形象存在，然后由信息发布者依据这一商标识别体系，通过传播渠道，对公众和消费者就商标的含义、目标、使命进行详细说明与宣传。它决定了商标的形象最终形成。我们提倡用种树的思维建设商标，就是首先植入优良基因，打好基础，然后科学管理，不懒惰懈怠，不急功近利，持之以恒，才能创建强势商标。
商标基因主要由以下三个方面构成：
一是商标理念。它是商标形成的最核心的部分，包括高度概括商标特性的商标名称、商标核心价值、商标定位、商标愿景、商标使命等。
二是商标视觉。商标应为什么模样？商标符号（商标标志等）、包装等其他相关形象应如何？视觉结果源于理念，商标的风格与其秉持的理念有着极大的相关性。
三是商标行为。包括传播行为、促销行为等。行为源于理念，有什么理念才会产生什么行为。商标行为更多是指与消费者相关的行为，企业内部的行为直接影响到员工和产品，因此也应该纳入一体化的管理之中。
基于操作中的共性以及叙述的方便，本书将重点介绍商标理念与商标视觉。
（一）商标基因是商标成长的关键
商标基础中最核心的部分即商标基因，它包括：商标名、符号、核心价值及其依托的文化。所谓“商标基因”是借用细胞生物学理论的概念。正像生物基因通过指导蛋白质的合成来表达自己所携带的遗传信息，从而控制生物个体的性状，商标基因也决定着商标的成长和未来。科学家研究证实，老鼠这种“低等动物”，竟有９９％的基因与自诩“高等动物”的人相同，这说明基因的差异对生物体的成长优劣有着极其重要的意义。因此植入优良基因是商标塑造的关键。
商标基因形象地表现了商标的关键元素对商标成长的决定作用。商标基因是商标成长、壮大的裂变因子，是商标发展、实现战略目标之核心的、不竭的推动力。具有不同的商标基因是商标之间形成差异化的根本原因。商标基因是商标资产的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别商标的品质与个性，是促使客户认同、喜欢乃至爱上一个商标的主要力量。（二）优良的商标基因的来源
基于消费者认同的商标和人的生活环境有着紧密的关系，其成长规律和人类发展有着高度相关性。商标基因既有沿着先天基因传承的一面，也有因内外部环境变化而引发的基因变异。
商标基因首先来自传承，即来自商标企业的文化。商标是企业文化的外化，有什么样的企业文化就会产生什么样的商标文化。苹果、ＩＢＭ、华为、阿里巴巴等商标的发展证明了企业的信仰和价值观在商标发展过程中所起的重要作用，这种文化导向能使企业团队充满活力，并通过与客户联系的触点与消费者互动形成商标文化，推动商标朝着预定目标前进。
商标基因其次来源于商标应对环境变化而产生的变异。商标因需求而存在。产业内各商标为争夺市场份额而斗争，在一定阶段达到相对均衡状态。市场需求的变化往往会打破短期的均衡状态，这就会为商标带来新的机遇与挑战。市场需求的变化导致新的市场需求的诞生和传统市场需求的萎缩。产业内优质的商标就会及时感知到这一变化，并针对新的市场需求特点适当变异形成适合新环境的基因以争夺新的市场份额，从而得到发展壮大；如果商标仍然反应迟钝，执著于过去的辉煌与成功模式或拒绝对变化作出反应，就会丧失发展的机遇，最终被淘汰。同时有一些变异的商标基因也不符合新市场的需求，那也必将不适应新的生存环境，最终被淘汰。
（三）商标基因的特点
１．差异性
商标基因的差异性是市场多元化，以及部分商标脱颖而出，形成并实现企业可持续增长的动力源泉。商标基因进化的结果，一是使商品或服务等更加优质；二是更加深化商标独有的经营思想和理念。可以通过商标前两种属性中的任意一种属性形成差异性商标基因。
２．持续一致与与时俱进
坚持商标核心价值，持续一致进行商标运动，是商标成长的机理，是商标传播的原则，也是对商标所有者的考验。优势的商标基因一经设定，便应形变而神不变，既要洞察消费者需求，因时因势而变，又要使商标内涵在创新中传承。正如“创新”理念在苹果商标建设中的运用。
创新的理念造就独特的苹果产品。ｉＰｏｄ、ｉＰｈｏｎｅ、ｉＰａｄ这三代具有开创性意义的苹果产品刚刚进入市场时，无不独树一帜。一个产品推出市场之后，每隔一段时间就会有技术上的补充和更新换代。但苹果清晰的商标基因贯穿每一代产品：极简主义美学设计、人性化功能创新、完美平衡的感官表现力......消费者可以很容易地从众多电子消费品中辨认出它来。
甚至“创新”本身就是苹果商标自诞生之日起就具备的商标基因。坚守并不容易，我们看到的更多的是随意性和见异思迁，比如某原本知名的洗发水。其结果必将导致商标的被淘汰。
１９９６年以前，飘柔、海飞丝和潘婷占据国内市场高价洗发水６０％以上的市场份额。某洗发水公司选择了“植物洗发”这一概念，成功区隔了“植物洗发”和“非植物洗发”的市场空间。该商标在消费者头脑里形成了“植物洗发”的定位。１９９７年，其以全国平均１３．８％的市场占有率，成为洗发水的第三商标。但是，１９９８年以后，不知出于什么样的考虑，该商标洗发水又选择了“国货当自强”等商标理念和传播口号，其实质上抛弃了“植物洗发”的理念。这也意味着其前期确立并形成影响的商标认知付诸东流。由于这一错误的决策，给了竞争对手极好的成长机会。而该商标也最终从市场上消失。
该商标未能坚持“持续和一致”这一商标成长原则，是其失败的根本原因。因为商标基因的坚守来自对社会公众或顾客长期需求及其变化趋势的把握，缺少这种洞察必然会导致见异思迁。从商标来说，优质商标基因的优势在于对具体产品的兼容；从商标拥有者角度来说，其关键在于对其优势的坚守。
３．社会责任彰显商标魅力
商标的成长由低到高会经历三个不同的层面，即知名度———美誉度———忠诚度。多数商标停留在知名度这个层面，很少能进入美誉度与忠诚度层面的原因，正是因为大多数商标缺少社会责任这一优良商标基因。优良的商标基因能够给人类的物质生活和精神生活带来正能量，成为社会公众或消费者不可或缺的一部分。
随着社会经济的发展和消费者素养的不断提高，消费者更加迫切地要求高质量的生活环境及高质量的消费，不但要求自己的消费过程不会对自身健康造成任何不良影响，也要求不会对自然环境造成不良影响。这意味着企业在拓展业务与赚取利润的同时，必须有一个更值得追求的社会义务方面的目标。对这种目标的追求，可以使消费者对企业和商标产生强烈好感，加强消费者与商标之间的关系。
通过商标背后富含社会责任的企业文化，赢得消费者乃至社会公众对商标更广博的认同，已成为一种深层次、高水平的竞争选择。我们可以想象，对一个汽车制造商来说，如果其新车设计不能充分考量应该履行的环境责任，使尾气排放大幅度降低，其商标力量也必将大打折扣。
中国第一本关于企业社会责任的年度报告《中国企业社会责任报告２００６》（蓝皮书），收录了吉利集团积极履行社会责任的案例。报告在“国内企业ＣＳＲ实践案例”章节中指出，吉利除了完成一个企业所应该承担的基本责任外，还一直热衷于社会公益事业，积极用爱心回报社会，尤其对中国教育事业的发展作出了很大的贡献。其中最重要的就是向中国教育发展基金会捐资５０００万元，并专门设立吉利教育资助办公室，计划通过４年的时间，寻找１０００名品学兼优的贫困学生，无偿资助他们大学４年的学习费用。吉利对社会责任的承担大大改善了它的商标形象。
反过来社会责任的缺失，则会丑化企业形象，令企业商标蒙羞（即通常所说的“倒牌子”）。我们可以断定，企业承担社会责任与企业商标建设将产生直接的、深切的正向关联度，承担社会责任终将成为企业商标建设的最重要的路径。

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