商标联合

商标联合是指两个或更多商标相互联合，相互借势，使商标本身的各种资源达到有效的整合，从而创造双赢的营销局面。狭义的商标联合是指两个或两个以上的企业商标，通过相互合作而形成的一个新的联合商标，它们各自的商标名称都保留在联合商标之中。如索尼（Ｓｏｎｙ）和爱立信（Ｅｒｉｃｓｓｏｎ）结合形成新的联合商标索尼爱立信（ＳｏｎｙＥｒｉｃｓｓｏｎ）。广义的商标联合是指两个或两个以上的企业商标以某种方式进行合作，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业商标不具有的竞争力。它是一种合作方式，包括多种多样的形式，而不是仅限于建立一个新商标。汤姆?布莱科特（ＴｏｍＢｌａｃｋｅｔｔ）和鲍勃?博德（ＢｏｂＢｏａｄ）在合著的《商标联合：联盟的科学》一书中将商标联合定义为“用来涵括一系列涉及两个或多个商标的市场行为。因此，商标联合可以被认为包括赞助行为，如万宝路赞助法拉利车队，或安永会计师事务所支持莫奈画展等”。
商标联合最早出现在酒店行业，由于联合商标投资少、见效快等特点，商标联合的使用开始向各个行业发展。１９８６年，在信用卡领域，大陆航空（Ｃｏｎｔｉ－ｎｅｎｔａｌＡｉｄｉｎｅｓ）和内陆银行（ＭａｒｉｎｅＭｉｄｌａｎｄＢａｎｋ）首次推出联合商标信用卡。１９９０年３月，美国电报电话公司（ＡＴ＆Ｔ）联合世界银行（ＵｎｉｖｅｒｓａｌＢａｎｋ）推出联合信用卡时，没人能预见它在信用卡行业所带来的影响，当人们还在质疑电话公司是否能胜任信用卡业务时，联合商标信用卡却在９个月内赢得了５２００万用户，之后引发了一系列选择联合伙伴发行联合信用卡的热潮。同年万事达（ＭａｓｔｅｒＣａｒｄ）首次使用联合商标。１９９３年，维萨（Ｖｉｓａ）和万事达两家的联合商标信用卡已占领了美国信用卡市场的１／４份额，而且联合商标信用卡还在以每年６０％的速度增长。从零售业到高科技的航空、计算机行业，商标联合开始崭露头角。Ｉｎｔｅｌ更是凭借与各大ＰＣ厂商联合推出ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ的商标战略，成为成功联合商标（ＩｎｇｒｅｄｉｅｎｔＣｏ－Ｂｒａｎｄｉｎｇ）的成功范例。目前，使用联合商标的企业行为在美国以每年４０％的速度增长。近年，联合商标不再局限于推出新产品和服务，出现了使用联合商标作为企业商标的大型跨国公司。

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