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2021-02-12 07:02:44|
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起点商标网 有一个有趣的比喻。
一个男孩子喜欢一个女孩子，男孩子说：“嫁给我吧，我会给你幸福。”———这是推销。
“嫁给我吧，我爸很有钱，我家有５套房子，结婚后都是你的。”———这是促销。
男孩子并不向女孩子求婚，但是女孩子被男孩子的气质和风度所迷倒。———这是营销。
女孩子并不知道男孩子有多好，但是女孩子所有的朋友都说他好。———这是品牌化营销。
由上可见，品牌化营销就是以品牌为核心竞争力的营销行为。我们怎样去理解品牌化营销呢？
最高境界的营销———品牌化营销
品牌化营销不是简单地给品牌贴上标签，而是把品牌作为营销的终极目的，营销组织的设计、营销行为的每一个节点都有品牌的考量，具体如下。
一要有清晰的品牌理念，以及从理念衍生出的品牌视觉和品牌行为。品牌理念要充分融入营销的每一个环节。许多企业认为，品牌就是知名度，就是宣传，主要手段不外乎广告、公共关系，再加上销售推广上的道具设计。如此一来，品牌的重要性就大打折扣，品牌推广的实效性也大大降低。在这些企业中，品牌经营部门被相对地隔离在销售体系之外，品牌经营人员与销售人员缺少沟通交流的机制与动力，品牌经营被看作额外的投入。
实际上，在企业里，品牌经营体系不能脱离营销而独立存在。
一方面，从营销战略到营销战术组合的每一个环节都要有品牌因素的考量，组织的设计不能违背品牌成长的规律，品牌战略是企业发展战略的有机组成。产品组合如果不和品牌结构的设计同步，产品推广就会遭遇麻烦，甚至陷入混乱；产品的价格体系如果没有品牌分层的支持，产品的性价比就很难转化为优越的消费者感觉性价比；渠道的选择和终端的规划都受到品牌定位的制约，我们不能想象在大卖场里销售迪奥、范思哲。
另一方面，品牌从设计、构建到提升必须和营销行为同步，否则，品牌的效能将大大减弱。一般广告公司都很重视终端的视觉设计，但品牌化营销更重视销售现场的视觉，消费者触点管理。与消费者的所有关系既是销售行为的本身，也是重要的品牌流程，我们把它称为“品牌触点”。
二应以品牌为营销的核心资产。品牌化营销最基本的定义是，以品牌资产的发掘、构建、经营并系统化管理为核心的营销组织及行为。这里有两层意思：第一层是以品牌为营销的核心资产。销售收入、销售利润是产品的短期利益，品牌树立和维护才是终极目标。可口可乐称，即便一把大火一夜之间将所有的工厂化为灰烬，可口可乐也能够迅速东山再起，因为可口可乐庞大的品牌资产战无不胜。第二层是营销体系的设计要充分支持品牌资产的积累和经营。组织的战略目标是品牌，组织的行为为了实现这一目标而存在，不能因为短期的销售目标损伤品牌的目标，比如简单的降价促销等。如果营销组织不支持，品牌营销是不可能成功的。我们不能期待一个以单纯产品销售为导向的企业，会坚定地进行品牌投资，并成功地经营品牌资产。最高境界的营销不是建立庞大的营销网络而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，使消费者认同这个产品、选择这个产品，投资商选择合作时认可这个企业、投资这个企业。品牌化是通过营销使客户形成对企业品牌和产品的认知、产生情感的过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌和营销不是独立的，两者相辅相成，互相促进。
（一）品牌营销的重点是品牌还是营销？
显然，品牌和营销对企业而言都十分重要，它们之间的关系可以简单归结为：品牌是核心，营销是手段；简言之，品牌化营销是以品牌为依托的营销。没有品牌的支持，营销难以做得精彩，做得长久；而没有有效的营销和推广，品牌的巨大价值则缺少实现和增值的途径。品牌化营销是“双剑合璧”的品牌经营模式。它既注重品牌资产的积累，也强调在品牌经营过程中市场的销售业绩。品牌和营销相互支持，相得益彰，产生合力效应，共同服务于市场，实现企业价值。
（二）物质要素和精神要素的整合
品牌化营销不仅强调突出产品特色、提供优质服务、营造优良环境，满足客户物质性或功能性需求，更强调创造个性、提升品位，满足精神层面的需要，而品牌的情感力量往往最能打动和影响消费者。
（三）品牌化营销是个性营销和情感营销
品牌化营销以品质、服务、环境、品位、个性、文化等的全方位打造为特点，它加入了传统的市场营销所没有的元素，如核心价值、个性、文化等。这使得品牌营销不仅可以从产品的属性、品质等物质层面展现自我，更能从认同、信赖、价值等精神层面打动消费者。
（四）品牌化营销是形象营销
品牌化营销借助于品牌的影响力，在客户心中建立可亲、可信的良好形象。品牌形象是指消费者对品牌所有联想的总和，这种联想一方面来自品牌的使用经验；另一方面来自他人、企业、公共组织提供的信息，这些联想在消费者心中形成总和。简而言之，品牌形象就是消费者对品牌的总体认知。借助于这种认知，将品牌的元素内化为消费者内心的感受和体验，在与其需要相契合的点上，可以激发其认可并保持忠诚。对于大多数消费者，品牌联想主要通过品牌识别产生。因此，一个亲和的、友好的品牌识别体系是形成良好品牌形象的关键。
一个男孩子喜欢一个女孩子，男孩子说：“嫁给我吧，我会给你幸福。”———这是推销。
“嫁给我吧，我爸很有钱，我家有５套房子，结婚后都是你的。”———这是促销。
男孩子并不向女孩子求婚，但是女孩子被男孩子的气质和风度所迷倒。———这是营销。
女孩子并不知道男孩子有多好，但是女孩子所有的朋友都说他好。———这是品牌化营销。
由上可见，品牌化营销就是以品牌为核心竞争力的营销行为。我们怎样去理解品牌化营销呢？
最高境界的营销———品牌化营销
品牌化营销不是简单地给品牌贴上标签，而是把品牌作为营销的终极目的，营销组织的设计、营销行为的每一个节点都有品牌的考量，具体如下。
一要有清晰的品牌理念，以及从理念衍生出的品牌视觉和品牌行为。品牌理念要充分融入营销的每一个环节。许多企业认为，品牌就是知名度，就是宣传，主要手段不外乎广告、公共关系，再加上销售推广上的道具设计。如此一来，品牌的重要性就大打折扣，品牌推广的实效性也大大降低。在这些企业中，品牌经营部门被相对地隔离在销售体系之外，品牌经营人员与销售人员缺少沟通交流的机制与动力，品牌经营被看作额外的投入。
实际上，在企业里，品牌经营体系不能脱离营销而独立存在。
一方面，从营销战略到营销战术组合的每一个环节都要有品牌因素的考量，组织的设计不能违背品牌成长的规律，品牌战略是企业发展战略的有机组成。产品组合如果不和品牌结构的设计同步，产品推广就会遭遇麻烦，甚至陷入混乱；产品的价格体系如果没有品牌分层的支持，产品的性价比就很难转化为优越的消费者感觉性价比；渠道的选择和终端的规划都受到品牌定位的制约，我们不能想象在大卖场里销售迪奥、范思哲。
另一方面，品牌从设计、构建到提升必须和营销行为同步，否则，品牌的效能将大大减弱。一般广告公司都很重视终端的视觉设计，但品牌化营销更重视销售现场的视觉，消费者触点管理。与消费者的所有关系既是销售行为的本身，也是重要的品牌流程，我们把它称为“品牌触点”。
二应以品牌为营销的核心资产。品牌化营销最基本的定义是，以品牌资产的发掘、构建、经营并系统化管理为核心的营销组织及行为。这里有两层意思：第一层是以品牌为营销的核心资产。销售收入、销售利润是产品的短期利益，品牌树立和维护才是终极目标。可口可乐称，即便一把大火一夜之间将所有的工厂化为灰烬，可口可乐也能够迅速东山再起，因为可口可乐庞大的品牌资产战无不胜。第二层是营销体系的设计要充分支持品牌资产的积累和经营。组织的战略目标是品牌，组织的行为为了实现这一目标而存在，不能因为短期的销售目标损伤品牌的目标，比如简单的降价促销等。如果营销组织不支持，品牌营销是不可能成功的。我们不能期待一个以单纯产品销售为导向的企业，会坚定地进行品牌投资，并成功地经营品牌资产。最高境界的营销不是建立庞大的营销网络而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，使消费者认同这个产品、选择这个产品，投资商选择合作时认可这个企业、投资这个企业。品牌化是通过营销使客户形成对企业品牌和产品的认知、产生情感的过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌和营销不是独立的，两者相辅相成，互相促进。
（一）品牌营销的重点是品牌还是营销？
显然，品牌和营销对企业而言都十分重要，它们之间的关系可以简单归结为：品牌是核心，营销是手段；简言之，品牌化营销是以品牌为依托的营销。没有品牌的支持，营销难以做得精彩，做得长久；而没有有效的营销和推广，品牌的巨大价值则缺少实现和增值的途径。品牌化营销是“双剑合璧”的品牌经营模式。它既注重品牌资产的积累，也强调在品牌经营过程中市场的销售业绩。品牌和营销相互支持，相得益彰，产生合力效应，共同服务于市场，实现企业价值。
（二）物质要素和精神要素的整合
品牌化营销不仅强调突出产品特色、提供优质服务、营造优良环境，满足客户物质性或功能性需求，更强调创造个性、提升品位，满足精神层面的需要，而品牌的情感力量往往最能打动和影响消费者。
（三）品牌化营销是个性营销和情感营销
品牌化营销以品质、服务、环境、品位、个性、文化等的全方位打造为特点，它加入了传统的市场营销所没有的元素，如核心价值、个性、文化等。这使得品牌营销不仅可以从产品的属性、品质等物质层面展现自我，更能从认同、信赖、价值等精神层面打动消费者。
（四）品牌化营销是形象营销
品牌化营销借助于品牌的影响力，在客户心中建立可亲、可信的良好形象。品牌形象是指消费者对品牌所有联想的总和，这种联想一方面来自品牌的使用经验；另一方面来自他人、企业、公共组织提供的信息，这些联想在消费者心中形成总和。简而言之，品牌形象就是消费者对品牌的总体认知。借助于这种认知，将品牌的元素内化为消费者内心的感受和体验，在与其需要相契合的点上，可以激发其认可并保持忠诚。对于大多数消费者，品牌联想主要通过品牌识别产生。因此，一个亲和的、友好的品牌识别体系是形成良好品牌形象的关键。
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