商标文化的管理

我们所说的商标文化包括两个方面：商标内涵的文化属性；以商标为导向的企业文化。
一个商标之所以能够建立并得以传播，其背后必然有着深厚的文化背景作为支撑，商标文化是商标的重要组成部分。另一方面，随着管理水平的提高，对商标的管理逐渐过渡到文化管理模式，商标文化管理是使商标更有活力的有力手段，成为更多商标管理者的有力武器。所以，对于一个商标来说，建立有利于商标发展的商标文化，并对其实施有效的管理是不可忽视的环节。
（一）商标文化的内容
商标文化包括：内部管理文化、产品文化、质量文化、服务文化、营销文化等。一般又将商标文化分为三个层次：物质层次、制度层次、精神层次。物质层次是由员工生产的该商标的产品以及产生该商标所需的物质设施等所构成的器物层面。物质层次是商标文化的表层部分，是形成商标文化的制度层和精神层的基础。它主要包括：产品商标名称、标志、广告内容以及形式，产品生产场地环境和布置风格，商标内部的报纸、刊物、有线广播、闭路电视、宣传栏等。物质层次也是商标经营理念、管理哲学、工作作风以及审美意识的反映。尽管物质层次是商标文化的最外层，但它却集中体现了一个商标在消费者心目中的外在形象。因此，它是消费者对一个商标总体评价的起点。
制度层次是商标文化的中间层次，它主要指与商标经营理念和管理哲学相适应的规章、制度、组织机构等。制度层次对商标内部所有人员的所有行为产生制约作用和规范作用，它集中体现了物质层次和精神层次对商标成员行为的要求，是以书面形式存在的商标文化。
精神层次是指商标管理者和所有员工共同信守的商标愿景、使命、价值观、行为方式以及精神风貌等。精神层是商标文化的精髓，是在商标产生和发展过程中形成的独有的意识形态和文化观念。正是精神层决定了物质层和制度层的内容和形式，它主导着商标文化的发展模式，是商标文化的核心和灵魂。
（二）商标文化是商标管理的有效手段
第一，商标文化规定了商标所追求的远大目标，引导商标健康发展。第二，商标文化是一股极强的凝聚力量，它可以将各个方面、各个层次的人员团结在商标文化的周围，使商标产生凝聚力和向心力。第三，商标文化能够激励职工奋发进取、提高士气，重视职业道德、形成创业动力。第四，商标文化是以一种内化规范和人际伦理关系准则，对每个员工的思想和行为起约束作用。第五，商标文化满足了人类消费行为的文化性，是商标营销的重要手段。商标管理者要从宏观的角度来进行商标文化的管理，即建立开放性的商标文化系统。所谓开放性的商标文化系统，就是遵循文化的时间性和空间性特点，把对商标文化的管理看作一个动态的过程，吸收一切可以充实和美化商标文化的内容，从而使商标文化既能与时俱进，又能因地制宜，以便更好地引导消费者，同时又最大程度地激起内部员工的积极性和创造性。文化具有趋光性，有着向更先进文化靠拢的天性，建立开放性的商标文化系统正是秉持文化的这一特性，使商标文化能够历久弥新。商标管理者的工作就是使商标文化包容一切有利于商标发展的文化因素，并使它们相互融合、消除冲突，从而使商标文化与时俱进。
商标文化也是以商标为导向的企业文化。强势商标必然内化为强势文化，强势文化也必然外化为强势商标；没有文化的商标只能是空心商标，最终会被市场抛弃；没有商标的文化也最终无法落地，形成生产力。商标战略的实施需要得到商标文化的支持，基于商标的企业文化能够为商标的稳健发展提供有利的环境，能够激励整个组织大力支持商标的发展，动员全部力量去保护商标的核心价值，在管理层更迭的情况下也能够保持商标管理的连续性。商标文化与企业文化就像一枚硬币的两面，用于沟通消费者则表现为商标文化，用于企业内部的团队建设则是企业文化。
商标文化的设计需要从三个方面着手：首先将商标远景中的“价值观”移植入企业文化中的“共享价值观”，如果企业文化价值观不支持商标价值观就会导致商标成为一个虚假的承诺，所以苹果的乔布斯强调，他只会雇佣符合商标价值观的员工；其次是在商标识别系统中引入“企业传奇”和“英雄人物”；最后是将商标体验和文化网络结合起来，其实集团层面商标体验中的“针对员工的文化体验”和企业文化中的“文化网络”其核心内容是相同的。另外，即便针对顾客的商标体验也能够与文化网络产生积极的互动，如哈雷?戴维森周年团圆庆祝活动能够同时引发忠诚顾客和内部员工的深度共鸣。

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