制定商标战略的分析工具

国外企业在制定经营战略时,着重研究企业的资金流向及市场需要动向,采用增长——份额图即波士顿矩阵( Boston matrix)作为分析工具。增长——份额图同样可以作为制定商标战略的分析工具。图中的纵坐标表示某商标商品在市场上年销售量的增长率。若从企业生产的角度看,就表示年产量的增长率。要增加年销售量,企业战略行动上就要扩大该商标商品的生产能力,提高产品质量,这就需要一定的投资。
横坐标表示企业该商标商品在市场上占同类商品总销售量的比例,简称该商标商品占有的市场份额。企业该商标商品的市场30份额越大,它在市场竞争中越占优势,该商标的知名度就越高,也就意味着该商标商品获得更多的利润。换句话说,纵坐标意味着企业的资金消耗量,横坐标则意味着回收资金或利润的多少。★符号表示该商标商品处在这个地位,市场对该商标商品的需要量增长得快,同时该商标商品占有很大市场份额。这时,企业须对该商标商品继续投资,不断改进生产工艺,降低成本,并且扩大产量,这样方能保持已经占有的高市场份额和高商标知名度。否则,就有可能被同类竞争者所排挤,失掉原来的优势地位,商标知名度将会降低。
$符号表示处于这种地位的该商标商品,需要量增长率不高,但占有较大的市场份额。这时,企业已不需要对该商标的这种商品增加投资,却能够从该商标商品的大量销售中获得很多利润,该商标的知名度在保持中得以提高。企业领导应抓住这个有利时机为本企业积累更多的资金。
x符号表示处于这个地位的该商标商品寿命已衰,企业如不改变该商标商品的市场地位,企业最后一定会失败。
?符号表示正在研制中的新产品、新技术。这种产品目前占有的市场份额虽然很低,但将来需要量却会很大;同时,现在需要投入大量资金去研制。一旦研制成功,就能抢先占领市场,取得更多利润;研制失败,则会失掉大量的投资。再者,新产品还存在着是使用新商标,还是使用已有一定知名度的原有商标的战略决策问题。总起来看,一个企业的资金流向应像图2-1中实线所示。就是说,企业领导应把“$”地位的该商标商品所净得的资金,用于新产品研制及销售量增加得快而且已占有市场份额的该商标的其他商品上。这样做,企业就可获得图2—1中虚线箭头所示的期望结果,即:新产品不断转入“★”地位,然后转入“$”地位,企业将有更多的盈利机会。如此循环下去,企业商标的知名度不断提高,经济实力不断增加,又能在新的市场竞争中取胜。这就是企业成功的商标知名度得以提高的资金流向。
依据增长——份额图进行商标战略分析,可以较清晰地找出商标战略的四个基本类型,即领先战略、差别化战略、最低成本战略和专一化服务战略。

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