商标公共关系传播的价值

公共关系这一传播手段在商标传播上的价值主要体现在以下几个方面。
1. 提高商标知名度
公共关系是提高商标知名度的重要手段，这已经被实践所证实。早在1984年，北京长城饭店就借助美国总统里根的访华，成功地争取到了其访华结束时在长城饭店举行答谢宴会的机会。这一举措使长城饭店一夜之间成为全世界瞩目的焦点，成为中国最有名的五星级饭店之一。
2. 树立商标形象
公共关系可通过一些公益性的社会活动，来树立商标的良好形象，让媒体的宣传报道来增加商标的可信度和亲和力。在这个方面，壳牌公司就做得非常成功。
作为一家石油公司，壳牌一直在全球范围内积极参加各种社会公益事业。壳牌中国分公司也秉承企业的优良传统，在积极服务于中国能源和交通等事业发展的同时，也积极投身于中国的公益事业，从而树立了良好的商标形象和鲜明的企业特色。
中国的中小学生的自我安全保护能力很弱，因此他们的安全问题牵动着千家万户的心。1996年下半年，在上海交通大队的协助下，壳牌公司摄制了一组大型系列交通安全科教片《人、交通、规范》。在教育部指定的“中小学生安全日”来临之前，该公司把这组节目的录像带捐赠给了18个城市的电视台，并配合其做好每一年度的“安全日”宣传工作。
这次活动在媒介方面取得了很大成功，所有参加新闻发布会的记者都报道了这次捐赠活动，赞扬壳牌这一有意义的捐赠活动。地方电视台对其无偿捐赠录像带的举动表示极大的欢迎和感谢，许多电视台播放了壳牌的新闻录像带，并间接地为壳牌做了商标宣传。由于壳牌的主营业务与道路交通密切相关，所以这次活动为壳牌树立了良好的商标形象，增加了它的美誉度。
3. 澄清商标危机
当商标出现危机时，公共关系部门可迅速做出反应，对问题进行解释和澄清，以防止事态进一步恶化。当企业与公众发生冲突或发生突发事件，公众舆论反应强烈时，如果处理不当，最直接的后果是商标形象受损，商标资产被削弱，产品销售受到影响。此时，通过有效的、及时的沟通，解释造成危害的不同起因（如企业行为不当、突发事件或失实报道等），动员各种力量及传媒来处理危机，协调与平衡企业与公众之间的紧张关系。这种有针对性的公共关系活动能有效地防止事态进一步恶化，使商标免受或少受损害。
我国某些曾经辉煌一时的商标之所以垮掉的原因之一，就是他们在出现危机时没有及时采取公共关系措施，没有与媒体保持密切联系和沟通，而让某些不怀好意的新闻媒体恶意炒作，从而导致商标毁于一旦的。“三株”商标就是一个典型案例。

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