商标品质认知的内涵与价值

1.商标品质认知的内涵
商标品质认知是消费者的一种主观判断，它是消费者对于商标所标示的产品或服务全面质量和优势的感性认知，是对商标全面的、无形的感知。如一个商标有吸引力还是无吸引力，受欢迎还是不受欢迎。商标品质认知并不一定与产品本身真正的品质相符，原因有二：一是因为它是一个主观认识；二是因为不同的顾客有着不同的偏好和要求。有的顾客可能因为他对产品性能要求不高而感到满意，有的顾客可能对价格较高的高品质产品持有一种消极态度，还有的顾客可能因对产品的品质过分信赖而不借代价。
品质认知本身是一种总结性的、综合性的结构，是一种感知的结合体。对商标的品质认知可以从内在要素和外加要素两方面去理解、去认识。
内在要素是指产品的具体的、物理性资产。只有在改变产品本身时，内在属性才会发生变化，而且只有当使用产品时才会消耗内在要素。例如，打开一包刚买来的维维豆奶粉，从起初打开直到用完为止，这个过程，产品的内在要素都在不断地变化。
据有关学者研究，对于耐用品有六大内在品质：使用简易性、功能件、使用表现、耐久性、服务能力以及社会地位；对服务行业来说，则包括信赖、负责、保证、认同和可见性。
外加要素与产品实体无关。即使改变它们，产品实体也不会有所改变。例如，价格、商标名称、标志、广告、分销渠道、促销及质量保证和售后服务等都是品质的外加要素。
总之，品质认知是一种对于商标无形的、整体上的感觉集合体。
2.商标品质认知的价值
品质认知的价值主要体现在提供购买理由、有利于产品定位、产生溢价、增加渠道筹码、提高商标延伸力等方面，为商标资产创造价值或增加商标资产价值。
1）提供购买理由
在现代社会，如果产品品质认知过硬，再加上适当的广告和促销，该商标产品就很容易被消费者选中购买。当今，各种各样的信息铺天盖地，消费者往往依赖于自己的消费经验和认知。如果消费者用后相当满意，他们很可能会再次购买，还可能向他人推荐使用。推荐使用的效应非常明显，尤其是向亲朋好友推荐。在信息时代，传播速度不再是一传十、十传百的概念了。
2）有利于产品定位
在选择具有竞争力的产品定位时，必须确定诉求点是否是消费者的关心点。如果能够找到品质上的差异优势，并且是消费者真正所需要的，这种定位就是一种强而有效的定位。定位是商标成功的关键。
3）产生溢价
品质的优势为厂商提供了索取溢价的选择权，意味着厂商可以采取高价位的策略。溢价产生的额外利益可以用来对商标进行再投资。
如果厂商以竞争价格而不是溢价向顾客群提供品质卓越的产品，那么，这种增值将会赢得更广泛的消费群、更高的商标忠诚度，尤其是在经济疲软时期。
4）增加渠道筹码
产品品质影响销售渠道和经销商的选择。经销商乐于出售大家公认的且受消费者青睐的商标，这是因为它关系到经销商的形象和效益。如果该产品品质好，那么好的经销商也好找。
5）提高商标延伸力
具有高品质印象的商标具有一定的光环效应，它在商标延伸上具有更大的潜力，因为，消费者会将原有的品质印象转嫁到新的产品线上。消费者在这棵商标树上，曾经摘下过甜果子，所以他（她）就有信心相信另一颗果子也是甜的。这无论对于老产品（线）而言，还是新产品（线）而言，都有很大的帮助。

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