主要属于技巧型的命名

1．雅字命名法
    前面说过，由于儒家重文抑商的传统，读书人耻言财利。受他们的影响，一些经商者在命名中也以表现书香为荣，追逐铜臭为耻，从而使有些商业性场所的命名听起来就像文人的书斋一样，叫“斋”、“阁”、“轩”、“居”、“村”、“楼”、“园”的不少。这恐怕是中国特有的商业性命名。这些名称用在与读书人有关的行业里还比较自然，如著名的北京琉璃厂文化一条街上的一些图书、字画、文物、古玩等商店就基本上都使用这一类字眼，如：来熏阁、松云阁、清秘阁、一得阁，邃雅斋、松竹斋、宝晋斋、青云斋、观复斋、宝古斋、博古斋、韵古斋，窦文堂、荣禄堂、庆云堂，戴月轩，槐荫山房等等。但商家们把这些字推广到了别的如饮食行业，就平白使中国的商店多了些书香气，也未必不是好事。如上海有翠文斋、马咏斋、鸿云斋、如意斋、采芝斋、沉香斋、五芳斋、五味斋、天香斋、美味斋、老半斋、尊古斋，采芝村、315422" target="_blank">稻香村、光明村、又一村，朵云轩、铁笔轩，天鹅阁、秋霞阁、萝春阁，远香居、叙贤居、利男居，松月楼、松鹤楼、荣华楼、景华楼、得意楼、杏花楼、燕云楼，聚兴园、梅园、梁园、锡园、富春园及绿波廊等；北京的老字号则有同仁堂、达仁堂、宏达堂、颐龄堂、鹤年堂、福寿堂、老二酉堂，云香阁、浣云阁，天聚斋、集升斋、长福斋、兴隆斋、步月斋、月盛斋、瑞芳斋、金兰斋、聚庆斋、正明斋，会贤馆、福全馆，泰丰楼、致美楼、萃华楼、会芳楼，六必居、会仙居、天兴居，稻香村、桂香村等。
    雅字再进一步，便是用典，这是中国旧文人脱不掉的习惯。用典有用诗书，也有用成语。如杭州楼外楼菜馆便得名于宋代林升的诗：“山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休?暖风熏得游人醉，直把杭州作汴州。”北京的荣宝斋原名松竹斋，清光绪二十年改为荣宝斋，取“以文会友，荣名为宝”之意。创于明末的北京老二酉堂书店用典更深僻一些，据传说：秦始皇焚书坑儒时，有不少人不愿藏书被焚毁，隐匿在家中又怕引来杀身之祸，就把存书转运藏匿在大西山、小酉山中。秦亡后，他们才从二酉山中把书运回，致使古籍得以幸存留传。后人因称藏书多为“二酉”。老二酉堂即本此命名，并在其出版物商标的图案中印有两行小字：“书藏二酉，学富五车。”
从其古老及经常使用的角度来看，雅字命名法几乎可视为传统的第四大命名法。我们看《水浒传》里的酒楼，要就是没有名字(“狮子楼”、“快活林”、“鸳鸯楼”都不是店名，“狮子楼”是“狮子桥下酒楼”，“快活林”是“一座市井的地名”，“鸳鸯楼”是张都监家的楼阁)，要就是“潘家酒楼”、“樊楼”等以姓氏相称，真正有字号的酒楼只有“琵琶亭”和“浔阳楼”。而前者得名于白居易的名诗((琵琶行》，后者却是苏东坡的题字，想来原先也是和岳阳楼一样的名楼，后来才成为酒楼。
2．俗语命名法
与雅语相反的做法是采用俗语命名，即用民间口语作为店招。事实上，用雅语的曲高和寡，往往只能博得知识分子和上层贵族的鉴赏(当然通过他们的品评也易于名扬四海)，但做买卖的所面对的是一个大得多的消费群体，相对来说，用俚俗语做店招容易赢得更广大的下层群众的亲近感，其名称不胫而走，有时比雅名还要响亮。著名的王麻子、狗不理等都是俗语。用口语的，例如上海利男居饼家在设立分店时，受一位广东老太太说的一句话的启发，取名“一定好”，结果生意果然好，在虹口一带，名气比总店还要响亮。又如“好吃来”瓜子大王、“鲜得来”排骨年糕、“天晓得”药梨膏糖商店，都用沪语作招牌，上海人听来分外亲切。
3．回文命名法
这种命名法在商店字号中比较少见，但著名的北京全聚德烤鸭店却采用了这一方法。该店创办于1864年(清同治三年)。创办人杨寿山，字全仁。从一个山西人那里盘过了一家杂货铺，改成挂炉铺。杂货铺原名“德聚全”，取“以德聚全，以德取财”之意。杨寿山把它颠倒过来，改为“全聚德”。“全”字暗含他本人的“字”(全仁)，新名取“以全聚德，财源茂盛”之意。
4．谐音命名法
谐音也有许多方法。有的是先想好谐音再命名，如上海的郁良心药店，店主名郁屏翰，从字面上看，是用的姓氏加述志语法，但在语音上却与“有良心”相谐，以示其经商不赚昧心钱的诚意；有的是先有某种名称再谐音，昆山的一家无名小面馆，由陈秀英经营后，制作出一种红油面，深受顾客欢迎而引起了同行的嫉妒，便诬之为“懊糟(邋遢之意)面”，但顾客不为所动，仍交口称赞：还是“懊糟馆”里的“懊糟面”好吃。结果“懊糟馆”的名气越来越响，后来因“懊糟”名字不雅训，便取红油面好吃，“奥”妙全在“灶”台之意，谐其音改称“奥灶馆”；还有的则是利用外语单词，用音义双译的方法译成汉语，这方法在今天很流行，但是很早就已有了，如设在吴淞的福致饭店，其音取自英语Forth一词，有向前发达之意，而中文“福致”也有类似的意义。
5．含蓄命名法
    有的商店的命名意图颇费猜疑，例如郭沫若手书店名的京华老字号六必居就是如此。相传该店创自明中叶，迄今已四百多年，店内金字大匾为严嵩手书。其名来源有三说：a．六必居为六人合开，他们请严嵩题匾，严嵩提笔写了“六心居”，后想不妥，六心岂能合作?于是在“心”字上添了一笔，成“六必居”。b．六必居原为酒店，其酿制的酒遐迩闻名。据说其秘诀是在酿制过程中做到六个“必”：“黍稻必齐，麴蘖必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香。”因此人称六必居。c．前二说为文人好事之谈，实际六必居为山西临汾西杜村赵存仁、赵存义、赵存礼兄弟三人所开，专卖柴米油盐。“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”，样样都是人们日常生活中必不可少的。他们除了茶外，六样都卖，因而起名叫六必居。
    如果最后一说是真实的话，那么“六必居”实在是个很含蓄的名称，体现了命名者的高度技巧。

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