商标定位要源自于对目标顾客的透彻了解

商标定位就是要改变以往营销“从内向外”的做法，进而采用“由外向内”的方法，产生这样一种转变的原因在于以往的做法不能够找到一个好的切人点，以便和顾客产生共鸣、获得他们的认同。如果商标不能定位在顾客所偏爱的位置或者说他们的需要，那么这一定位就不能占据顾客的心，也就达不到定位的目的。只有认准了顾客需求，才能进行市场细分，找到商标所要满足的目标顾客群。星巴克咖啡(Starbuks)在变革美国咖啡业中所获得的巨大成功为我们提供了最好的佐证。星巴克咖啡的商标创建者通过市场调研了解到咖啡消费者对咖啡有功能性和情感性这两方面的需求，并且识别出功能性的需求是：“我想喝一种味道更醇厚、更浓郁的咖啡，我在找能和咖啡混着喝的更多的方法，我要喝纯正的咖啡。”以及情感性需求：“我把喝咖啡看成是一种社交的机会……而且我希望它不仅仅是一种经历，我在追寻的是咖啡娱乐。”星巴克咖啡就是把握住了人们的这两种需求以及其多层次，特别是情感性需求的多层次，为自己找到了一个很好的定位点，使其与传统的罐装咖啡相比更有竞争力，更能获得消费者的青睐。另一个失败的案例则从反面为我们提出了警示。在美国强生公司早期研制出一次性婴儿尿布时，为了向妈妈们推销这种产品，该公司把一次性尿布定位于它的功能属性即方便、一次性。然而很快强生公司发现妈妈们很少购买这种尿布，为了找出原因，强生公司在一部分妇女中开展了一项调查。最终找到了妈妈们很少购买这种婴儿尿布的原因就在于强生公司把宣传的重点定位在了方便性上，这样一来年轻的妈妈们认为如果使用这种尿布会让别人认为自己是一个懒惰的媳妇，所以就不太愿意购买。为此，强生公司把这种一次性婴儿尿布重新定位于舒适、干爽、卫生、可以很好地保护婴儿的屁股，并在新制作的广告中加以宣传。就这样，一个重新的定位、迎合妈妈们心理的定位给一次性婴儿尿布带来了新的生机，从此销路大开。
    虽然我们都知道顾客需求在商标定位中的重要性，但是真正地和顾客交流并了解他们的需求并不是件容易的事。我们常常根据以往的经验来判断顾客的需求，然而需求是在不断变化的，就像我们拥有了电风扇还想拥有空调一样。我们可以使用以下几种方法了解顾客需求：
    1．定期和顾客交谈、创造和部分顾客接触的机会，以了解需求的变化。比如宝洁公司为了掌握顾客需求的变化，在某些地方开设洗衣房，免费给顾客洗衣服，创造了一个和顾客直接接触的环境，在与家庭妇女们的闲聊中知道她们对宝洁洗衣粉的评价和有哪些要求。
    2．根据自己作为顾客的经验来估计消费需求的变化。营销人员同样也是消费者，也有同一般顾客一样的各种需求，出于这一考虑，也可以把自己的经验作为判断的一个方面。当然我们不能完全依赖这种方法，否则就会陷入一个想当然的境地，犯下没有从顾客的角度出发的严重错误。我们不能把这种方法当做判断的直接来源，但是可以作为验证的手段。比如福特公司在它的T型车获得成功后，并没有意识到顾客需求的变化，而是想当然地认为它的T型车仍然是顾客所需要的，然而事实是怎样的呢?随着当时经济的发展，人们的需要已经不是廉价的难看的T型车所能满足，开始希望拥有漂亮的、象征身份地位的高档车。
    3．关注竞争对手。当我们不能有效把握顾客需求的时候，不妨看看作为领导者的竞争对手，他们满足了顾客哪些方面的需求，还有哪些需求还没有满足。就像“海飞丝”定位于去屑，满足了人们去屑的要求，然而它是一种化学合成物，一种化工产品。对于一些既希望去屑又追求自然的人来讲，“海飞丝”当然是不能满足要求的。重庆“奥妮”找到了它的切人点，给人们提供去屑又是天然的洗发水，这就是一个很好的定位。至于后来“奥妮”失败，一方面是由于它逞一时英雄而高举民族商标大旗，遭到宝洁的强力打击；另一方面是由于没有坚持自己的定位。
    4．定量研究。指通过对部分顾客的长期追踪，借用数学工具分析所获得的数据，以掌握顾客需求的变化。根据定量研究得出的顾客需求变化可以作为营销决策的依据，但要考虑其他因素的影响。

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