品牌定位策略（2）

    二、比附定位
    比附定位就是攀附名牌，即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。
    比附定位主要有3种形式：(1)甘居第二，即明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的。如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，从而赢得了更多忠诚的客户；蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”。(2)攀龙附凤。其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窖——塞外茅台”。(3)进入高级俱乐部。公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊数学的手法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中，强调自己是这一群体的一员，从而提高自己的形象和地位。美国克莱斯勒汽车公司宣称自己是美国三大汽车公司之一，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车，同样收到了良好的宣传效果。
    三、概念定位
    概念定位就是使品牌、产品在消费者的心目中形成一个适当的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，从而在消费者心目中占据一个适当的位置，使其产生购买欲望。包括是非概念及逆向概念定位、成功概念定位、流行概念定位等。
    最成功的典范是美国七喜汽水的广告定位。在美国及世界饮料市场上，可口可乐和百事可乐占据了整个饮料市场绝大部分份额，其他饮料几乎无立足之地。七喜汽水选择并采用了是非概念定位法，刷新消费者的饮料观念，以“七喜非可乐”的广告宣传把饮料市场分为可乐型饮料和非可乐型饮料两种，塑造七喜汽水是非可乐型饮料的代表形象，达到消费者要喝可乐型饮料时会想到可口可乐和百事可乐，喝非可乐型饮料时，自然会想起七喜。这一概念定位，使七喜汽水在激烈的饮料市场竞争缝隙中扎稳了根。另一个概念定位成功的案例是脑白金，其品牌本身就创下了一个概念，容易让消费者形成诱导式购买，人们已经是身不由己地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同起来了。
    在白酒行业涌现出诸多概念定位的卓越实践者。先说茅台，借助其厚重的历史和国家领导人对其的偏爱，一如既往地向人们灌输“国酒”的概念，令人高山仰止，终于享誉中外。再谈酒坛“黑马”水井坊，从名不见经传到驰名华夏，除了在包装上传达酒坊文化外，其意象罗列的广告还向人们着力塑造“高尚生活元素”的概念，所以能与茅台、五粮液等比肩而立。又如剑南春，以“唐时宫廷酒，盛世剑南春”神话其身份，使其在四川“六朵金花”中大放异彩，2005年其又率先紧抓中国食协白酒专业委员会推出的“纯粮固态发酵白酒”的行业认定，并在央视媒体上将此概念予以宣传和强化，业内于是猛刮一阵“纯粮固态发酵”风。四川的泸州老窖，其在包装上渲染“浓香型鼻祖”的概念，并把“一桶天下”定位于“商务用酒”，国窖1573从国窖人手，强化“437”年的历史时间概念。还有湖北的白云边酒，能历经全国白酒的低迷期而重振雄风，其品牌战略归功于概念定位：一是高举“兼香型”大旗，言必称白云边，因为白云边是浓酱兼香型的主要创造者，并将企业标准推至行业标准的高度；二是在全国较早推出“陈酿系列”的产品概念，令诸多兄弟厂家相继效仿。又如中国名酒宋河粮液，前期在媒体上喊出的口号是“东奔西走，要喝宋河好酒”，目前却调整为“分享宋河，共赢天下”，既大气又成功，也应归功于成功概念定位。
    概念定位更适用于避开市场锋芒而另辟蹊径的企业，选准一个颇具优势的定位概念，说不准就能创造出奇迹！

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