商标联想的涵义

商标联想的涵义商标联想是消费者在看到某一商标时所勾起的所有印象、联想和意义的总和，比如产品特点、使用场合、商标个性、商标形象等。比如，万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔、男子气概、神采飞扬的群马、自由奔放的西部原野、新鲜的太阳与空气、男人的友谊……百事可乐则可以让人充分领略青春动感、活力无限。商标联想(或商标联系)大致可分为三种层次：商标属性联想、商标利益联想、商标态度。
    1．商标属性联想。商标属性联想是指对于产品或服务特色的联想，比如消费者认为产品和服务是什么。商标属性可分为与产品有关的属性和与产品无关的属性。与产品有关的属性联想是指产品的物理组成和服务要求，它决定着产品的本质和等级。与产品无关的属性并不直接影响产品性能，但它可能影响购买或消费过程。比如，商标名称、产品价格、使用者状况、商标标识、商标原产地等。
    (1)商标名称联想。商标名称是消费者对商标的初步接触，由于各地文化差异、风俗习惯、宗教信仰等的不同，由商标名称带来的联想会导致消费者对商标的偏好。家乐福、奔驰、好美佳等商标名称十分符合中国人的价值取向。
    (2)产品价格联想。产品价格是市场营销组合中的重要组成部分，它虽然与产品特性或服务功能无直接联系，但它对购买产生重大影响。消费者常根据商标价格的高低来判断商标的档次，并将价格与产品质量联系起来。
    (3)商标使用者联想。消费者对商标的感知在很大程度上受商标使用者的个性、形象、地位的影响。
    (4)商标标识联想。
    (5)商标原产地联想。德国的汽车使消费者产生质量优异的联想，美国车给消费者的联想则是大气，购买日本车的消费者看重的是外形及省油。
    2．商标利益联想。商标利益联想是指消费者感觉认为某一商标产品或服务属性能给他带来的价值和意义。商标利益联想又可分为产品功能利益联想、产品情感利益联想和体验利益联想。
(1)产品功能利益联想。产品功能利益是指产品或服务固有的内在的可以提供给消费者的利益，这种利益一般与“产品相关属性”匹配，它是消费者购买该产品最基本的动机，比如购买自行车代步，购买手机为了沟通便利，购买MP3可以更好地网上听音乐。有些商标带有很强的功能利益，比如可口可乐提供饮料解渴，迪斯尼提供休闲娱乐，麦当劳供应新鲜美味的汉堡。
(2)产品情感利益联想。情感利益是指产品或服务能提供给消费者的相对外在的利益，它一般与“产品无关属性”相匹配，尤其是使用者状况。这种情感的利益满足消费者的社交需要、自尊需要等一些比较高层次的需要，消费者根据自我形象可能认为某一商标很显赫或很孤傲，或很时髦，抑或说是很流行。比如说，消费者有时会认为某一商标只供特定人群使用，如劳斯莱斯——皇家的坐骑；柒牌西服——成功男士的选择；劳力土——尊贵典雅、崇尚个性的人的最爱。
    (3)体验利益联想(ExperientialBenefits)。体验利益是指消费者消费产品或服务后的感受，它既与“产品相关属性”相匹配，又与“产品无关属性”相匹配，这些利益能使消费者获得感观愉悦或者某种刺激。搽一身兰蔻(LANCOME)香水于人群中走过，在感受众人驻足品味的同时，优雅与自信也会不经意地写满你的脸了。
    3．商标态度。商标态度是最高层次也是最抽象的商标联想，它是指消费者对商标的总体评价。商标态度直接影响消费者商标的选择，它通常建立在商标属性和商标利益上。例如，消费者对餐饮店做出总体评价，主要通过这几个方面的考核，如餐饮店的地理位置、店堂的布局、设计、服务的速度、服务的态度、口味、价格等。商标态度有一定的幅度，从厌恶到喜欢就有几个层次。值得一提的是，商标态度是难以改变的。要想改变消费者对商标的态度，企业需要付出很大的代价。

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