并购战略中的品牌维护

2021-02-09 06:02:45|

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企业在追求总成本最低时，常常需要共享企业的无形资产，如品牌和专利。在进行早期商标设计、培育品牌的无形资产投资过程中，其投入成本往往是一次性的，而一旦品牌信誉形成，这项资产就可自由地延伸到其他的产品或业务上，这就是我们通常所说的存在路径依赖的以品牌延伸或技术扩散为特征的多元化经营。这种共享无形资产的情况能给企业带来可观的经济效益。不管是纵向整合还是横向合并，企业都能共享某些资产实现扩张。也就是说，拥有品牌优势的企业更容易通过并购等方式实现扩张增长。许多世界著名的跨国公司正是凭借其强大的品牌张力吸引了国外的消费者，成功地进入国外市场。它们通过直接投资、合作生产或经营、收购当地国的企业以及其他特许经营等方式获取巨大的品牌收益。
品牌优势也是企业实现并购和多元化扩张的重要条件。在产品多元化过程中，广告投入成本大大降低，而且无形资产迅速增加，品牌延伸的同时实现了低成本的资本扩张。然而也不能忽视这样一个现实，在近些年来的并购浪潮中，国内的很多名牌在与外商合资的过程中不是“安乐死”就是被吞并，几代人努力创造的品牌轻易地放弃了，在很多行业或产品市场，几乎是外资一统天下，比如洗涤产品市场已被“四大家族”分割:英国的“联合利华”，德国的“汉高”，日本的“花王”，美国的“宝洁”。
企业兼并的方式通常有两种情况，一种是品牌移植，全方位扩张，如康佳集团兼并其他电视机厂，在输入技术、管理的同时，也输入康佳的品牌;另一种品牌渗透，是局部扩张，即输入一定的管理与资金，原有品牌不变。青岛啤酒选择的是后者。但青岛啤酒在近几年大规模的并购扩张过程中，对品牌的保护是否很有效令人担忧，起码我们很难从其广告营销活动中看出对其品牌的定位宣传。由于啤酒产品与其他产品相比具有特殊性，一种啤酒之所以好，除了工艺之外，水质、麦芽是很重要的因素。这就是为什么啤酒市场地域消费特征明显的原因。不同地方的水质是不同的，青岛本地的“青岛”啤酒决不同于北京产的“青岛”啤酒，水不同了，同一个牌子的啤酒还算是同一种产品吗?此青岛啤酒亦非彼青岛啤酒，只因为五星啤酒打上了青岛啤酒出品字样，北京人就会去买吗?当众多的非“青岛”啤酒打上“青岛啤酒出品”字样时，人们还能从“青岛”品牌中体会到几代人创造出来的、拥有“高雅”、“华贵”的绅士文化的产品内涵吗?

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