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2021-02-09 06:02:50|
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起点商标网 品牌资产的构成包括6大要素，这些品牌资产要素其实涵盖了品牌经营者的工作职责。品牌经营者的任务就是建立和不断提升品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产。
1)建立品牌知名度
当人们在选择商品时，除价格因素外，一般不自觉地会去选择那些比较有知名度的，这就是品牌效应。建立和提高品牌知名度的基本要点是建立品牌认知和加强品牌记忆。品牌认知是指消费者通过各种渠道获取有关品牌的各种信息，从而对品牌有一定的认识和了解。品牌记忆是指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌的能力。促使消费者主动去识别品牌和记住品牌的关键在于品牌的有效传播，营销传播的方式多种多样，企业应根据具体情况加以选择。
(1)进行有效的广告传播。一是广告创意应该标新立异。传播的差别化是创造知名度的有效途径，人云亦云的做法注定是要失败的。创造优秀广告的关键是要与众不同，这是广告运作所追求的基本原则。～个优秀的广告遵循3个要点：广告主题必须包括产品的～个具体的效用；这一效用必须是独一无二的；这一主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。在浩如烟海的广告中要想让消费者对广告感兴趣，并记住广告的诉求，新颖、独特、与众不同的创意是关键。二是采用口号。广告口号的特点是加强消费者对广告的记忆。好的口号或广告歌曲能创造出一种意想不到的沟通效果，它们能加快消费者对品牌的认知速度。三是恰到好处的标识。广告标识是～个以视觉为中心的品牌标识系统，通过符号、图案等展示的标识更容易使消费者识别和记忆。一个符号是一个生动的形象，比起一个字或一句话更容易为人了解和记忆。四是持续重复。需要加强品牌与产品的联系，进一步突出品牌名字，帮助消费者建立品牌记忆。建立记忆的基本技术是重复，必须让信息不断冲击消费者的大脑，使用重复的手段传播品牌而建立知名度。
(2)强势公关。精心策划的公关活动有时比广告更能让消费者信赖，而与广告支出相比，公关活动的成本优势非常明显。比较常见的公关活动有：赞助、竞赛、电视或广播访谈、受众参与的发问节目、展览、新闻报道、各种娱乐节目、设立各种奖励基金等。如海南的养生堂，它旗下的诸多产品推出时均采用组织消费者实地考察生产基地的公关活动，声势浩大。通过这些活动在消费者心目中建立起企业产品质量可靠、企业关注社会效益的良好印象。
(3)消费者的口传效应。品牌的自我推销很难打动那些对广告有着很强戒备心理或对广告持怀疑态度的消费者的心，而消费者的口传则以熟识的证人、眼见为实的证物和信得过的证词三者结合的优势，说服或促进其亲朋好友、同事邻居等人对该品牌进行试用和购买。
2)建立品牌美誉度
国内有的企业产品质量很好，广告投入也很大，市场占有率在短期内迅速上升，但在与强势品牌的角逐中却很快败下阵来。究其原因，主要是企业在具有一定知名度时，忽视了品牌美誉度的提升，在消费者心目中形象不完美，缺少吸引力。为保证企业的长期发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌的美誉度。
(1)保证卓越的产品质量。一个品牌要得到广大消费者的认可，没有优秀的产品提升给消费者，光靠广告和媒体的作用是不行的。优秀的产品首先要保障具有优秀的设计质量；其次不断对产品进行改良更新，尤其对高新技术产品更是如此；最后还要确保产品品质稳定，防止由于销量膨胀的压力导致产品品质控制得不到保证。
(2)提供优质的售后服务。售后服务是产品质量的延伸，是产品美誉度的重要方面，特别是在激烈的市场竞争条件和相对过剩的经济条件下，谁能拥有优质的售后服务，谁就有了战胜对手的法宝。
(3)建立良好的企业信誉。市场经济是信用经济，良好的信誉是企业的无形资产。而好的品牌要靠良好的信誉支撑。正如张瑞敏所说，企业应该首先卖信誉，其次卖产品。只有持之以恒地提供优质产品和服务，才能赢得顾客对品牌的信任，才能建立良好的企业信誉，从而提升品牌美誉度。
(4)加强顾客满意管理。品牌美誉度形成的心理机制，表现为当顾客尝试购买后，总会有意或无意地根据自己的期望对商品进行评价。如果该品牌产品的可感知效果与顾客的期望值相匹配，顾客就会满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会非常满意；如果不符合期望，顾客就会不满意。根据菲利普?科特勒的观点，提供顾客让渡价值是实现顾客满意、赢得赞誉的根本途径。
3)建立品质认知
消费者对品牌品质的肯定是单凭广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。消费者对品牌的品质认知是建立在产品客观品质基础上的主观认识，企业在建立品质认知时可从以下几方面努力。
(1)提供高品质的产品和服务。产品表现是一个品牌最直接的品质表现，一个品牌是否有品质，首先体现在产品的质量、性能和外观等方面。据一项调查显示，世界最大的500家公司中有2／3的高级管理人员认为，质量决定顾客的满意程度，也贯穿产品生命的全过程。索尼认为，产品1％的不合格，其结果和产品的100％不合格是同样的。因此，在不到50年的时间，索尼产品便享誉全球。
(2)展示品质认知。产品的内在品质必须通过外在的展示才能得到消费者的认可。在很多情况下，消费者对品质的判断往往借助于产品或服务本身传出的信号特征。产品以及服务的特征是影响品质认定的重要因素，比如洗涤剂的泡沫越多被认为越有效，服务人员的外表常常被用来判断其服务的专业与否，这些都是消费者的主观认识，未必符合事实。强化品质认定的关键是找到消费者所认为的此类产品高品质的某个特征，并以此为营销活动的中心内容或主题，以不断强化消费者的这种认知。
(3)利用价格暗示。在营销活动中，价格往往是产品品质的一种重要暗示。这在很大程度上是因为顾客对产品质量的主观感知是决定品牌资产价值的一个非常重要的营销变数，顾客对产品质量的界定或衡量，并不完全以企业提供给他们的技术规格和质量标准为唯一依据，更多的是根据他们自己在长期的使用过程中形成的一种对质量的主观感知来划定的。
(4)提供产品的品质认证证书。一份具有实际意义的保证书能够给品质提供可信的支持，关键是保证书本身不能做得很粗糙，让顾客感到这只是一种客套。一份有效的保证书应该做到：它是无条件的、易懂的、易执行的、有实际意义的。国内很多企业也意识到这～点，逐渐重视IS09000体系质量认证、产品由保险公司承保等。
4)建立品牌联想
任何一种与品牌有关的事情都能成为品牌联想。促使消费者产生品牌联想的因素有很多：品牌的名称、产品的性能、包装、价格、销售渠道、广告、促销、产品的服务、企业形象等。这些都能使消费者产生相应的品牌联想。
(1)选择联想的关键因素。能够建立品牌联想的～些关键性因素有两个。～是品牌属性。品牌属性包括品牌名称、产品价格、使用对象、品牌标识、品牌原产地。二是品牌利益。品牌利益包括产品功能性利益、产品象征性利益、产品体验性利益。
f2)选择品牌联想的传播工具。传播是创造品牌联想的核心方法，包装、广告、促销、公关等是品牌联想传播的核心工具。美国杜邦公司有一个十分著名的“杜邦定理”——有63％的消费者是根据商品的包装而做出购买决策的。俗话讲的“人靠衣装，马靠鞍，品牌靠包装”也说的是这个道理。好的包装有利于引发联想，推广品牌。广告语是品牌、产品、企业在营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或承诺就是通过广告语来承载、体现的。促销的核心机能是为购买决策带来短期的刺激作用，它的一个明显的负面作用是，过度地运用促销往往会降低品牌的身价，适得其反地损坏品牌形象。但这并不是说促销不能建立或创造积极的品牌联想，关键是要选择恰当的促销手段，使它增加而不是削弱品牌价值。在创造品牌联想上，公关有时胜于广告，好的公关活动具有可信度，而且吸引人。公关还在处理品牌的危机事件上具有专门的功效。
5)建立品牌忠诚
消费者对于某一品牌的忠诚度由于受到各种内外因素的影响，常常表现出“朝三薯四” 的特征，企业只有深入了解消费者的品牌忠诚度的变化规律，才能因势利导，维持和提高消费者对自身品牌的高度忠诚。提高顾客忠诚度的办法，就是设法加强他们和品牌之间的关系。顾客对品牌忠诚度的高低是由许多因素决定的，因此，提高品牌忠诚度也必须从多方面入手才能取得成效。
(1)超越顾客的期待。让产品超越顾客的期待，是争取众多顾客、培养品牌忠诚度的有效办法。如日本汽车的平均交货期为两周，而丰田公司在逐渐缩短这一时间的前提下，正在研究如何在一周内交货。缩短客户原先以为要等待的时间，便是超越了客户的期望，这种创意对顾客来说，等于向他提供了额外的利益，因此他会毫不犹豫地将其作为选择对象。
(2)完善的服务体系。品牌的忠诚度往往体现在顾客对其产品的重复购买率上，可是要保持较高的重复购买率，没有高水平的售后服务是办不到的，它是企业接近顾客、取得消费者信赖的最直接的途径。据IBM公司的经验，若对产品售后所发生的问题能够迅速而又圆满地加以解决，顾客的满意程度将比没有发生问题时更高。售后服务是一个系统工程，必须用完善的售后服务体系加以保证，要使消费者从购得产品的那一刻起直到消费完毕，每一个环节都处于满意状态，真正感到放心、舒心。
(3)加强顾客关系管理。一是要建立消费者数据库。强化品牌与消费者的关系，必须了解消费者的需求及其变化，在建立顾客资料库的基础上进行个别化营销，‘企业视顾客资料为公司的重要资产，试图收集有关顾客的各种资料。二是要建立常客奖励计划。对经常购买本企业品牌的顾客给予相应的让利，是留住忠诚顾客最直接而有效的办法，它能使消费者感觉到自己的忠诚得到了企业的认可和回报。我国许多大型商场为经常在本商场购物的顾客累积分数，达到一定的分数后便给购买产品者折扣或奖励，此举保持了大量的顾客。三是成立会员俱乐部。相比之下，常客奖励计划比较静态，范围也较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个管道抒发他们对这个品牌的想法和感受，同时还可以与其他和自己有相同品牌嗜好的人分享经验。玉兰油的“玉兰油会员俱乐部”、苹果电脑公司的“用户组织”、任天堂的“任天堂欢乐俱乐部”等均属此列。
1)建立品牌知名度
当人们在选择商品时，除价格因素外，一般不自觉地会去选择那些比较有知名度的，这就是品牌效应。建立和提高品牌知名度的基本要点是建立品牌认知和加强品牌记忆。品牌认知是指消费者通过各种渠道获取有关品牌的各种信息，从而对品牌有一定的认识和了解。品牌记忆是指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌的能力。促使消费者主动去识别品牌和记住品牌的关键在于品牌的有效传播，营销传播的方式多种多样，企业应根据具体情况加以选择。
(1)进行有效的广告传播。一是广告创意应该标新立异。传播的差别化是创造知名度的有效途径，人云亦云的做法注定是要失败的。创造优秀广告的关键是要与众不同，这是广告运作所追求的基本原则。～个优秀的广告遵循3个要点：广告主题必须包括产品的～个具体的效用；这一效用必须是独一无二的；这一主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。在浩如烟海的广告中要想让消费者对广告感兴趣，并记住广告的诉求，新颖、独特、与众不同的创意是关键。二是采用口号。广告口号的特点是加强消费者对广告的记忆。好的口号或广告歌曲能创造出一种意想不到的沟通效果，它们能加快消费者对品牌的认知速度。三是恰到好处的标识。广告标识是～个以视觉为中心的品牌标识系统，通过符号、图案等展示的标识更容易使消费者识别和记忆。一个符号是一个生动的形象，比起一个字或一句话更容易为人了解和记忆。四是持续重复。需要加强品牌与产品的联系，进一步突出品牌名字，帮助消费者建立品牌记忆。建立记忆的基本技术是重复，必须让信息不断冲击消费者的大脑，使用重复的手段传播品牌而建立知名度。
(2)强势公关。精心策划的公关活动有时比广告更能让消费者信赖，而与广告支出相比，公关活动的成本优势非常明显。比较常见的公关活动有：赞助、竞赛、电视或广播访谈、受众参与的发问节目、展览、新闻报道、各种娱乐节目、设立各种奖励基金等。如海南的养生堂，它旗下的诸多产品推出时均采用组织消费者实地考察生产基地的公关活动，声势浩大。通过这些活动在消费者心目中建立起企业产品质量可靠、企业关注社会效益的良好印象。
(3)消费者的口传效应。品牌的自我推销很难打动那些对广告有着很强戒备心理或对广告持怀疑态度的消费者的心，而消费者的口传则以熟识的证人、眼见为实的证物和信得过的证词三者结合的优势，说服或促进其亲朋好友、同事邻居等人对该品牌进行试用和购买。
2)建立品牌美誉度
国内有的企业产品质量很好，广告投入也很大，市场占有率在短期内迅速上升，但在与强势品牌的角逐中却很快败下阵来。究其原因，主要是企业在具有一定知名度时，忽视了品牌美誉度的提升，在消费者心目中形象不完美，缺少吸引力。为保证企业的长期发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌的美誉度。
(1)保证卓越的产品质量。一个品牌要得到广大消费者的认可，没有优秀的产品提升给消费者，光靠广告和媒体的作用是不行的。优秀的产品首先要保障具有优秀的设计质量；其次不断对产品进行改良更新，尤其对高新技术产品更是如此；最后还要确保产品品质稳定，防止由于销量膨胀的压力导致产品品质控制得不到保证。
(2)提供优质的售后服务。售后服务是产品质量的延伸，是产品美誉度的重要方面，特别是在激烈的市场竞争条件和相对过剩的经济条件下，谁能拥有优质的售后服务，谁就有了战胜对手的法宝。
(3)建立良好的企业信誉。市场经济是信用经济，良好的信誉是企业的无形资产。而好的品牌要靠良好的信誉支撑。正如张瑞敏所说，企业应该首先卖信誉，其次卖产品。只有持之以恒地提供优质产品和服务，才能赢得顾客对品牌的信任，才能建立良好的企业信誉，从而提升品牌美誉度。
(4)加强顾客满意管理。品牌美誉度形成的心理机制，表现为当顾客尝试购买后，总会有意或无意地根据自己的期望对商品进行评价。如果该品牌产品的可感知效果与顾客的期望值相匹配，顾客就会满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会非常满意；如果不符合期望，顾客就会不满意。根据菲利普?科特勒的观点，提供顾客让渡价值是实现顾客满意、赢得赞誉的根本途径。
3)建立品质认知
消费者对品牌品质的肯定是单凭广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。消费者对品牌的品质认知是建立在产品客观品质基础上的主观认识，企业在建立品质认知时可从以下几方面努力。
(1)提供高品质的产品和服务。产品表现是一个品牌最直接的品质表现，一个品牌是否有品质，首先体现在产品的质量、性能和外观等方面。据一项调查显示，世界最大的500家公司中有2／3的高级管理人员认为，质量决定顾客的满意程度，也贯穿产品生命的全过程。索尼认为，产品1％的不合格，其结果和产品的100％不合格是同样的。因此，在不到50年的时间，索尼产品便享誉全球。
(2)展示品质认知。产品的内在品质必须通过外在的展示才能得到消费者的认可。在很多情况下，消费者对品质的判断往往借助于产品或服务本身传出的信号特征。产品以及服务的特征是影响品质认定的重要因素，比如洗涤剂的泡沫越多被认为越有效，服务人员的外表常常被用来判断其服务的专业与否，这些都是消费者的主观认识，未必符合事实。强化品质认定的关键是找到消费者所认为的此类产品高品质的某个特征，并以此为营销活动的中心内容或主题，以不断强化消费者的这种认知。
(3)利用价格暗示。在营销活动中，价格往往是产品品质的一种重要暗示。这在很大程度上是因为顾客对产品质量的主观感知是决定品牌资产价值的一个非常重要的营销变数，顾客对产品质量的界定或衡量，并不完全以企业提供给他们的技术规格和质量标准为唯一依据，更多的是根据他们自己在长期的使用过程中形成的一种对质量的主观感知来划定的。
(4)提供产品的品质认证证书。一份具有实际意义的保证书能够给品质提供可信的支持，关键是保证书本身不能做得很粗糙，让顾客感到这只是一种客套。一份有效的保证书应该做到：它是无条件的、易懂的、易执行的、有实际意义的。国内很多企业也意识到这～点，逐渐重视IS09000体系质量认证、产品由保险公司承保等。
4)建立品牌联想
任何一种与品牌有关的事情都能成为品牌联想。促使消费者产生品牌联想的因素有很多：品牌的名称、产品的性能、包装、价格、销售渠道、广告、促销、产品的服务、企业形象等。这些都能使消费者产生相应的品牌联想。
(1)选择联想的关键因素。能够建立品牌联想的～些关键性因素有两个。～是品牌属性。品牌属性包括品牌名称、产品价格、使用对象、品牌标识、品牌原产地。二是品牌利益。品牌利益包括产品功能性利益、产品象征性利益、产品体验性利益。
f2)选择品牌联想的传播工具。传播是创造品牌联想的核心方法，包装、广告、促销、公关等是品牌联想传播的核心工具。美国杜邦公司有一个十分著名的“杜邦定理”——有63％的消费者是根据商品的包装而做出购买决策的。俗话讲的“人靠衣装，马靠鞍，品牌靠包装”也说的是这个道理。好的包装有利于引发联想，推广品牌。广告语是品牌、产品、企业在营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或承诺就是通过广告语来承载、体现的。促销的核心机能是为购买决策带来短期的刺激作用，它的一个明显的负面作用是，过度地运用促销往往会降低品牌的身价，适得其反地损坏品牌形象。但这并不是说促销不能建立或创造积极的品牌联想，关键是要选择恰当的促销手段，使它增加而不是削弱品牌价值。在创造品牌联想上，公关有时胜于广告，好的公关活动具有可信度，而且吸引人。公关还在处理品牌的危机事件上具有专门的功效。
5)建立品牌忠诚
消费者对于某一品牌的忠诚度由于受到各种内外因素的影响，常常表现出“朝三薯四” 的特征，企业只有深入了解消费者的品牌忠诚度的变化规律，才能因势利导，维持和提高消费者对自身品牌的高度忠诚。提高顾客忠诚度的办法，就是设法加强他们和品牌之间的关系。顾客对品牌忠诚度的高低是由许多因素决定的，因此，提高品牌忠诚度也必须从多方面入手才能取得成效。
(1)超越顾客的期待。让产品超越顾客的期待，是争取众多顾客、培养品牌忠诚度的有效办法。如日本汽车的平均交货期为两周，而丰田公司在逐渐缩短这一时间的前提下，正在研究如何在一周内交货。缩短客户原先以为要等待的时间，便是超越了客户的期望，这种创意对顾客来说，等于向他提供了额外的利益，因此他会毫不犹豫地将其作为选择对象。
(2)完善的服务体系。品牌的忠诚度往往体现在顾客对其产品的重复购买率上，可是要保持较高的重复购买率，没有高水平的售后服务是办不到的，它是企业接近顾客、取得消费者信赖的最直接的途径。据IBM公司的经验，若对产品售后所发生的问题能够迅速而又圆满地加以解决，顾客的满意程度将比没有发生问题时更高。售后服务是一个系统工程，必须用完善的售后服务体系加以保证，要使消费者从购得产品的那一刻起直到消费完毕，每一个环节都处于满意状态，真正感到放心、舒心。
(3)加强顾客关系管理。一是要建立消费者数据库。强化品牌与消费者的关系，必须了解消费者的需求及其变化，在建立顾客资料库的基础上进行个别化营销，‘企业视顾客资料为公司的重要资产，试图收集有关顾客的各种资料。二是要建立常客奖励计划。对经常购买本企业品牌的顾客给予相应的让利，是留住忠诚顾客最直接而有效的办法，它能使消费者感觉到自己的忠诚得到了企业的认可和回报。我国许多大型商场为经常在本商场购物的顾客累积分数，达到一定的分数后便给购买产品者折扣或奖励，此举保持了大量的顾客。三是成立会员俱乐部。相比之下，常客奖励计划比较静态，范围也较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个管道抒发他们对这个品牌的想法和感受，同时还可以与其他和自己有相同品牌嗜好的人分享经验。玉兰油的“玉兰油会员俱乐部”、苹果电脑公司的“用户组织”、任天堂的“任天堂欢乐俱乐部”等均属此列。
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