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您当前的位置： 品牌的广告传播策略
2021-02-09 06:02:07|
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起点商标网 广告已经成为品牌传播的最重要的工具。强势品牌运用于广告上的品牌传播费用每年以亿为单位计量。
1．广告的定义和特点
广告是以推销产品、服务或观念为目的，通过一定的媒介和形式向公众有偿地负责任地发布真实准确信息的行为活动。由此可归纳出广告的主要特征如下。
(1)有偿沟通。广告最明显的一个特点是它是一种付费的沟通活动。公益广告并非真正意义上的广告，原因在于公益广告是无偿的沟通活动，是为公众利益提供信息。
(2)单项沟通。有效沟通的关键在于信息发送方和接收方对信息的传递和理解，广告是由广告主通过媒体向目标受众推广其创意、商品或服务的行为，至于目标受众对信息的解码是否与发送方的理解一致，发送方并不清楚，这说明广告缺少沟通中一个很重要的环节——接收方的反馈。
(3)说服式的沟通。所有的广告都是为了说服目标受众理解和接受广告主所要传达的信息。广告就是为了促进信息接收者做信息中希望接收者所做某事情的一种沟通手段，广告总的目标是促进消费者喜欢并最终不断购买该品牌。
2．品牌的广告传播策略
广告传播有没有实效，这是企业最关心的问题。实效广告传播有什么要求恐怕大多数企业难以说出个一二。根据国内外广告、品牌、营销理论，结合品牌管理与形象传播实践，企业要创作有实效的广告，应当从广告传播中的5个主题，即独特的销售主张USP(UniqueSelling Proposition)、品牌形象论(Brand Image)、共鸣论(Resonance)、品牌个性论(BrandCharacter)、定位论(Positioning)qb选择广告创意，提高广告传播的效果。
(1)独特的销售主张USP(Unique Selling Proposition)。USP是R?雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点如下。
①每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
②所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。例如现在市场上的水广告，矿泉水在拼命地强调其富含多种矿物质，纯净水则强调其纯净。娃哈哈纯净水的广告语是：娃哈哈纯净水，我的眼里只有你，采用了一种情感诉求的方式。而乐百氏纯净水则采取理性诉求方式强调其27层净化。而农夫山泉则抓住了当前人们回归自然的消费时尚，无论是产品的命名还是广告创意都围绕着人们这种消费心理，其广告语是：农夫山泉有点甜。从另一个方面挖掘出深意，喝上一口有一点甜丝丝的感觉，这正是人们对优质水的感觉，既体现了产品的与众不同之处，又抓住了消费者的心理。
③所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。例如广东佛山的石湾米酒原本具有一定的知名度，并拥有稳定的消费群体。20世纪80年代后期由于洋酒和北方酒的冲击，整个米酒市场萎缩，于是策划者从挖掘其文化内涵入手，着力宣传石湾米酒作为南方酒的代表所包含的酒文化。“160多年的悠久历史、缺坛陈酿的传统工艺、100％纯正优质大米酿造”，并强调“广东人的酒，石湾系列米酒”，把石湾米酒悠久的历史、独特的工艺、纯正的品质完美地塑造出来，体现了浓浓的文化氛围，取得了广东人情感上的认可。
(2)品牌形象论(BrandImage)。20世纪60年代由D?奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀、成功的广告。品牌形象论的基本要点如下。
①为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
②任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
③随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
④消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。例如麦氏咖啡的广告： “滴滴香浓，意犹未尽”。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的品牌形象堪称语言的经典。与雀巢的“雀巢咖啡：味道好极了”不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。
(3)共鸣论(Resonance)。主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
①该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。
②常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。
③关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。． ④侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。
共鸣论实质上是一个卖什么的问题，简单说应该是：想把它做成一个什么样的或者说想让消费者如何看待、评述的品牌。它要解决如下问题：为什么?具体的消费者利益点或对品牌做出保证的独有的诱动因素是什么，如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。为谁?这是目标市场。长期以来Schweppes是恢复体力的饮料，加拿大Dry是成人饮料，而百事可乐所瞄准的是青少年。何时?这是指在什么时侯使用该产品，如“八点以后”巧克力甜饼和Jeevbin“昼夜”咖啡都是依据这方面来定位的。针对谁?相对主要竞争者——想从其市场争夺消费者的那些品牌。百事可乐的广告语“新一代的选择”使它在与可口可乐的竞争中终于找到突破口，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
(4)品牌个性论(Brand Character)。是对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点如下。
①在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”，品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到了极致。
②为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”，，找出其价值观、外观、行为、声音等特征。
③塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、经久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
④选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物：BRAND’S鸡精以灯泡为象征物等。
(5)定位论(Positioning)。20世纪70年代由A?里斯和J?屈特提出的定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张如下。
①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。例如： “独特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主张，它要求卡迪那产品从口味到包装到传播策略，都必须在这一品牌主张下进行。如何让卡迪那豌豆脆一炮打响?其品牌定义与价值主张的确立和运用是非常重要的，要与众不同、不同“凡”想。“好东西不与好朋友分享”、“特别的香脆，特别的吃香”……感觉都拔得太高，被一一否定。如何以简单明白而又有说服力的方式呈现出来，才是发展方向。豌豆脆独特口味的本质还是好吃，那就卖它的好吃吧!如何表现它的好吃呢?好吃到吃完要舔手指!“舔舔手指，再来一袋——卡迪那豌豆脆。”
②广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。如贝克啤酒的市场定位就很具有针对性，打出了“喝贝克啤酒听自己的”的广告语，赢得年轻人的欢迎。
③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
④广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和表现出品牌之间的类的区别。
⑤这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品，达到“先入为主”的效果。
好的广告关键在创意，企业如果没有一个实效的广告尺度，可能就会抹杀好的广告创意，或者会被低水平的广告所迷惑。广告创意中的UBRBP五个主题，期望能给企业一些启示，尽量避免无效广告的传播。
1．广告的定义和特点
广告是以推销产品、服务或观念为目的，通过一定的媒介和形式向公众有偿地负责任地发布真实准确信息的行为活动。由此可归纳出广告的主要特征如下。
(1)有偿沟通。广告最明显的一个特点是它是一种付费的沟通活动。公益广告并非真正意义上的广告，原因在于公益广告是无偿的沟通活动，是为公众利益提供信息。
(2)单项沟通。有效沟通的关键在于信息发送方和接收方对信息的传递和理解，广告是由广告主通过媒体向目标受众推广其创意、商品或服务的行为，至于目标受众对信息的解码是否与发送方的理解一致，发送方并不清楚，这说明广告缺少沟通中一个很重要的环节——接收方的反馈。
(3)说服式的沟通。所有的广告都是为了说服目标受众理解和接受广告主所要传达的信息。广告就是为了促进信息接收者做信息中希望接收者所做某事情的一种沟通手段，广告总的目标是促进消费者喜欢并最终不断购买该品牌。
2．品牌的广告传播策略
广告传播有没有实效，这是企业最关心的问题。实效广告传播有什么要求恐怕大多数企业难以说出个一二。根据国内外广告、品牌、营销理论，结合品牌管理与形象传播实践，企业要创作有实效的广告，应当从广告传播中的5个主题，即独特的销售主张USP(UniqueSelling Proposition)、品牌形象论(Brand Image)、共鸣论(Resonance)、品牌个性论(BrandCharacter)、定位论(Positioning)qb选择广告创意，提高广告传播的效果。
(1)独特的销售主张USP(Unique Selling Proposition)。USP是R?雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点如下。
①每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
②所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。例如现在市场上的水广告，矿泉水在拼命地强调其富含多种矿物质，纯净水则强调其纯净。娃哈哈纯净水的广告语是：娃哈哈纯净水，我的眼里只有你，采用了一种情感诉求的方式。而乐百氏纯净水则采取理性诉求方式强调其27层净化。而农夫山泉则抓住了当前人们回归自然的消费时尚，无论是产品的命名还是广告创意都围绕着人们这种消费心理，其广告语是：农夫山泉有点甜。从另一个方面挖掘出深意，喝上一口有一点甜丝丝的感觉，这正是人们对优质水的感觉，既体现了产品的与众不同之处，又抓住了消费者的心理。
③所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。例如广东佛山的石湾米酒原本具有一定的知名度，并拥有稳定的消费群体。20世纪80年代后期由于洋酒和北方酒的冲击，整个米酒市场萎缩，于是策划者从挖掘其文化内涵入手，着力宣传石湾米酒作为南方酒的代表所包含的酒文化。“160多年的悠久历史、缺坛陈酿的传统工艺、100％纯正优质大米酿造”，并强调“广东人的酒，石湾系列米酒”，把石湾米酒悠久的历史、独特的工艺、纯正的品质完美地塑造出来，体现了浓浓的文化氛围，取得了广东人情感上的认可。
(2)品牌形象论(BrandImage)。20世纪60年代由D?奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀、成功的广告。品牌形象论的基本要点如下。
①为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
②任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
③随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
④消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。例如麦氏咖啡的广告： “滴滴香浓，意犹未尽”。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的品牌形象堪称语言的经典。与雀巢的“雀巢咖啡：味道好极了”不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。
(3)共鸣论(Resonance)。主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
①该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。
②常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。
③关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。． ④侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。
共鸣论实质上是一个卖什么的问题，简单说应该是：想把它做成一个什么样的或者说想让消费者如何看待、评述的品牌。它要解决如下问题：为什么?具体的消费者利益点或对品牌做出保证的独有的诱动因素是什么，如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。为谁?这是目标市场。长期以来Schweppes是恢复体力的饮料，加拿大Dry是成人饮料，而百事可乐所瞄准的是青少年。何时?这是指在什么时侯使用该产品，如“八点以后”巧克力甜饼和Jeevbin“昼夜”咖啡都是依据这方面来定位的。针对谁?相对主要竞争者——想从其市场争夺消费者的那些品牌。百事可乐的广告语“新一代的选择”使它在与可口可乐的竞争中终于找到突破口，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
(4)品牌个性论(Brand Character)。是对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点如下。
①在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”，品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到了极致。
②为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”，，找出其价值观、外观、行为、声音等特征。
③塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、经久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
④选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物：BRAND’S鸡精以灯泡为象征物等。
(5)定位论(Positioning)。20世纪70年代由A?里斯和J?屈特提出的定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张如下。
①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。例如： “独特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主张，它要求卡迪那产品从口味到包装到传播策略，都必须在这一品牌主张下进行。如何让卡迪那豌豆脆一炮打响?其品牌定义与价值主张的确立和运用是非常重要的，要与众不同、不同“凡”想。“好东西不与好朋友分享”、“特别的香脆，特别的吃香”……感觉都拔得太高，被一一否定。如何以简单明白而又有说服力的方式呈现出来，才是发展方向。豌豆脆独特口味的本质还是好吃，那就卖它的好吃吧!如何表现它的好吃呢?好吃到吃完要舔手指!“舔舔手指，再来一袋——卡迪那豌豆脆。”
②广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。如贝克啤酒的市场定位就很具有针对性，打出了“喝贝克啤酒听自己的”的广告语，赢得年轻人的欢迎。
③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
④广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和表现出品牌之间的类的区别。
⑤这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品，达到“先入为主”的效果。
好的广告关键在创意，企业如果没有一个实效的广告尺度，可能就会抹杀好的广告创意，或者会被低水平的广告所迷惑。广告创意中的UBRBP五个主题，期望能给企业一些启示，尽量避免无效广告的传播。
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