企业在品牌促销中的一些错误做法

(1)没有寻找销量下降的根本原因。企业开展促销活动最直接的原因是产品的销量下降，当产品销量不尽如人意时，企业最常采用的解决方法是进行以价格手段为主的促销，却没有深入分析销量下降的深层次原因。企业平时不注意品牌建设与市场建设，一旦市场或销售出现问题才想起用促销的方式来解决，这很不可取。一方面由于缺少计划与整合，很可能造成资源上的浪费；另一方面，由于大部分是临时抱佛脚，往往不能取得最佳效果。
    销售量下降的根本原因通常主要是品牌、产品、销售通路、价格等关键因素，通过促销解决问题往往是治标不治本。而且强行促销所获得的销售与效益增长往往还不及为此花费的费用。当消费者习惯于某一品牌只有优惠刺激才能购买时，企业便陷入了为自己编织的“只赚吆喝不赚钱”的可怕陷阱。
(2)错误理解促销的最终目标。一些错误理解认为促销就是各种刺激销量的短期行为，或者干脆就是带来短期销量增长的市场手段。促销的一个目的是提高销量，但这不应该成为促销主要的甚至唯一的目的，所有的促销行为都应该围绕一个最终的目标——积累品牌资产，实现产品长期的畅销和企业利润的最大化。而以短期销量提高为目标的促销通常是采用牺牲品牌形象和长远利润为代价的，这样的促销获得了眼前利益却丢掉了长远的市场。
(3)促销对象错位。由于策划失误，消费者终端促销往往出现目标促销对象与实际参与活动对象错位的现象，真正要促销沟通的目标顾客基本没来，而参与活动的对象恰恰不是产品的目标顾客，不仅造成促销资源浪费，促销效果极差，更谈不上对品牌资产的积累有益。有些高档女性内衣，目标顾客应为收入较高的女士，但却经常搞户外展示促销，主要形式有户外搭台、模特表演、产品介绍、有奖问答、礼品派发等，地点一般选择在商场门口。观看表演的人确实很多，但仔细观察与粗略统计9多为没事干或借机观看表演的民工或下岗人员，真正的白领丽人几乎没有。如果认为现场人气旺，促销效果就很好，那就大错特错了。
    (4)错用招数。促销只是鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励，而一些企业却将其作为一项“基本国策”来实施，这是一个误区。促销在企业的某个特别时期适当运用能够发挥无可替代的作用，但如果认为只要把产品销售出去就万事大吉，那就大错特错了。不恰当的促销方式既伤害了品牌形象，也无益于品牌资产的积累。企业在设计具体的促销活动时，往往把品牌规划置于脑后，无视品牌资产中的核心要素，如核心价值与品牌定位，也没有结合品牌的基本要素来设计促销活动，而往往将消费者吸引到对价格与折扣的关注上来，从而极大地伤害了品牌资产。
①滥用打折。价格并非购买产品的唯一决定性因素，当企业越来越依赖价格取悦顾客时，则陷入了一个可怕的价格误区。其实便宜往往和低档次、积压过时、质量差等联系在一起。产品频繁的打折、降价，往往意味着品牌形象的贬值和掉价。
    ②滥用知名度，不要美誉度。知名度不是唯一决定性因素，当产品价值越高购买越理性时越是如此。一些品牌不惜损害美誉度创造知名度的做法实不可取，如一元钱卖空调、五角钱卖微波炉、论斤卖彩电。
    ③盲目跟进、东施效颦。看到别的品牌、产品，尤其是竞争对手开展了某个看似很有效果的促销活动，以为自己也可以移植、跟进，但结果往往是两回事。忽视产品、行业、市场、品牌、企业能力与实力差异，跟风往往跟进了促销陷阱。例如，某去皱化妆品看到某洗发水搞小包装赠品促销，效果不错，盲目跟进，忽视了自己的产品不像洗发水一样效果立刻显现，结果得不到消费者认同，犯了跟风的错误。
(5)算错账、花错钱。促销的费用及管理，对促销活动的成败起着重要的作用。在促销活动中，如果有一项承诺不能兑现时，会带来很大的麻烦；如果兑现承诺，则要花很多冤枉钱。如领赠品，出现赠品不足，导致哄抢，甚至出现设施损坏、人员受伤、场面失控的情况。消费者怨声载道，媒体也纷纷做负面报道。这一方面有欺骗消费者的嫌疑，另一方面也反映了在活动预算和管理上的失控。试图取得积极效果的促销活动变成了负面宣传，要想挽回活动的负面影响，可能要用几倍的投资来开展公关活动才能见效。

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