中国企业为什么缺少国际品牌

2005年，《商业周刊》“全球知名品牌100强”的榜单中，中国企业却无一入选。世界著名市场研究公司明略行2008年最新品牌研究报告称，在2008年度100个世界知名品牌排行榜上，中国有4个品牌入围，它们是中国移动通信、中国银行、中国建设银行和中国工商银行。这4个品牌的市值在一年内升值总数为1 240亿美元，和2007年相比升值51%。而2009年出版的美国《新闻周刊》7月27日一期刊登一篇署名文章称，中国以世界工厂著称，但即使最棒的中国企业名气也不大。这篇题为《普通的巨人》的文章，要点如下:中国华为集团也许是你从不知道的最佳企业，而这也是中国面临的大问题。1988年，以不到4 000美元作为启动资金创立的华为集团，已经从一个小进口商，成长为一个巨人———去年收入增长43%，超过180亿美元———现在，它有可能成为仅次于爱立信的世界第二大电话硬件制造商。美国《商业周刊》最近把它列入全球最有影响力的10个企业之一，与苹果、沃尔玛、丰田和谷歌齐名。然而，华为却是其中国际知名度最低的一家公司。
2009年7月27日美国《新闻周刊》的一篇文章认为，中国没能造就全球知名品牌的最简单解释，也许是国内竞争激烈。在大部分生产领域，都有数以百计，或数以千计的公司竞争国内市场，导致利润非常低。
像谷歌或耐克那样，把过硬技术与市场营销策略完美结合起来，是一门艺术，中国公司目前还不能掌握。联想和海尔试图通过并购，拥有知名品牌的做法也不太成功，最近的一些想并购外国企业的买家也很可能失败。西方公司同中国公司的融合，很可能遭遇文化冲突。
很多公司把华为作为学习榜样，但它最多应该算作一个不完美的榜样。即使华为想直接面对消费者，它也会因为公司所有权和领导权不明确而遇到障碍。分析家、政府官员和电信企业都对该公司的财务状况，甚至对中国政府是否拥有一定股份产生怀疑。兰德公司2007年提供给美国空军的一份报告还说，华为可能与中国军方有很深的关系。
大型中国公司与政府有联系的传闻在顾客们看来还是危险信号。每个成功的市场营销商都知道，印象是重要的。如果华为只想培养几个企业客户，也许可以直接向他们解释澄清。但如果中国希望在全球消费者市场中打造一些著名品牌，它需要另外的榜样———一个有兴趣打造知名品牌的企业。
即使一些企业有品牌意识，但缺乏品牌营销，尤其是品牌推广不力和分销渠道跟不上也影响了品牌的国际化。美国管理咨询公司埃森哲曾经就中国企业所面临的品牌机遇和挑战进行了调查分析。调查发现，国际市场包括亚洲邻国都普遍缺乏对中国品牌的了解。尽管有消费者称他们知道中国品牌，但很少有人能准确说出某类产品的中国品牌名字，很多人还分不清哪些是中国品牌，哪些是日韩品牌。一般而言，提起中国品牌，人们马上会联想到价格便宜、物有所值的产品。但是，中国品牌也常因其质量、性能以及吸引力而获得认可。同时，研究发现，世界各地对中国品牌的接受态度也不尽相同。拉美国家的消费者便是最愿意购买中国品牌的人群。阿根廷及巴西的消费者对中国品牌情有独钟。加拿大、美国、墨西哥等北美国家也比较热衷于中国品牌。虽然北美消费者不如南美与中美洲的消费者愿意接受中国品牌，但他们也乐意在当地市场尝试中国品牌。欧洲国家对中国品牌依然比较排斥，中国品牌在欧洲的知名度不高。某些欧洲国家，特别是西班牙、英国及意大利等国的消费者十分乐意考虑购买中国品牌。问题在于，这些国家的消费者无法买到中国品牌的产品。例如，在考虑购买中国品牌的西班牙消费者中，只有真正购买了中国产品才能对中国品牌有所了解。关键在于能否将中国品牌打入这些国家的销售渠道，因为这些消费者一旦选择购买中国品牌，他们便会购买相当数量的中国品牌产品。在亚洲，日韩两国的消费者甚至不看好中国品牌，他们很少考虑、购买或优先选择中国品牌的产品。印度消费者更愿意考虑、购买并向他人推荐中国品牌。
除了过度竞争、缺乏品牌意识和营销技巧之外，另外一个事实是:中国出口产品90%依靠“贴牌”，拥有自主品牌的出口产品只有10%左右。外国公司在中国出口中所占份额大约是57%，这一比重在过去十几年中稳定攀升。在全球各大都市的高档百货公司、精品店中，并不难找到挂着国外企业的商标却印有“中国制造”字样的商品。而在高技术领域的出口中，外国公司所占比重甚至高于80%。英国学者克罗伯以个人电脑为例分析指出，2004年中国出口个人电脑达到600亿美元，是仅次于服装的中国第二大出口项目。但是，像清华同方、方正等国产品牌在其中所占的份额却很少。由此我们不难找出中国企业无法上榜的症结所在:中国的企业过于追求以销售额衡量的“大”，却忽视了自主品牌的开发和品牌核心竞争力的培养。
在品牌设计方面，中国品牌策略通常是去努力改进产品质量形象，而对品牌的视觉设计方面注意不够，影响了品牌的国际化目标。
韩国消费电子制造商三星电子公司可以说是运用新品牌策略的大师。七八年前，三星还是一个低端消费电子制造商，拥有一大把品牌，比如Wiseview、Tantus和Yepp，使消费者眼花缭乱。公司认为提高价值链的唯一办法是打造一个核心的强势品牌，随后便砍掉了其他品牌只保留了三星。好的设计不仅仅指外壳形象，声音也能体现出独具匠心的设计理念。三星坚持在所有产品中使用同一种关机音乐，甚至在广告中也使用同样的声音。三星全球市场总裁格列高利?李说:“我们希望以同一个声音、形象及产品的触觉来打造唯一的品牌。”三星的品牌战略已经证明是成功的，排名第20位的三星过去五年品牌价值狂涨186%，超过榜单上所有其他品牌价值的增速。
除了利用市场策略来营造品牌之外，更多厂商更加看重产品的设计，通过新颖时尚的设计来区分自己的品牌并显示领先技术。例如，过去五年中，三星将全球设计人员增加到原来的3倍，达到400多人。摩托罗拉和飞利浦都不同程度地增加了设计部门的开支。
然而，国内很多企业，对品牌核心价值的定位和维护重视不够，主要体现在:
一是重宣传轻研发。一些企业的广告投入远远高于用于产品技术研发的投入。
二是品牌形象缺乏个性，无法进入国际高端市场。
三是品牌形象缺乏稳定性，诉求主题月月新、年年变，品牌的核心价值并没有得到一以贯之的体现和维护。
实际上，品牌设计和公司所追求的消费者积极反应之间有明显的关系，通过有效的视觉设计，最大化品牌优势，中国品牌战略就能实现公司的国际化目标(Henderson，et al，2003)。

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