品牌名称设计应当考虑的因素

品牌命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值使某一品牌获得持久的市场优势。
    (1)目标市场。一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清白己的目标消费者是谁，以此目标消费者为对象，通过品牌名称将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使这一品牌名称既清晰地告诉市场：该产品的目标消费者是谁，同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。例如“太太口服液”，“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们，使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量，并因此能与目标消费者产生亲和。以“太太”作为目标消费者，并以“太太”作为品牌名称，既启动了这一品牌的传播过程，又具有一种定位及营销的力量，这是一种直接命名的比较成功的方式。    。
    (2)品牌命名与品牌扩展空间的关系。从品牌命名的角度，按照是否在名称中突出产品某一特性的标准，可以将命名方式大致分为两类：一类是“中性”命名；一类是“显性”命名。“显性”命名方式从名称上把产品的独特性表达出来；“中性”命名方式恰好相反，不追求在品牌名称上对单一产品的独特卖点诉求。例如“冷酸灵”牙膏，是一种典型的“显性”命名——因为其品牌名称与功效都定位在“脱敏”上，因而产品线只能沿着这个方向拓展，即在“脱敏”的基础上进行改良，“抗过敏，更有效”依然是其广告诉求，无法在其他方面进行品牌延伸。而宝洁的“佳洁士”牙膏是一种“中性”命名方式，在“佳洁士”这个统一品牌下，宝洁公司在牙膏领域生产了双效洁白牙膏、防蛀修复牙膏、舒敏灵牙膏等，通过命名“佳洁士某某牙膏”的方式，占据了众多的牙膏细分市场。+可见，对于选择“中性”的命名方式还是“显性”的命名方式，厂家在品牌前期规划阶段就应该考虑清楚。选择一个“中性”的名称，好处在于可以自己去诠释品牌属性，具有较强的可塑性和更强的包容性，缺点则是在前期品牌推广阶段需要厂家投入较大的精力，努力让消费者认识到品牌的个性，明晰品牌的形象。    ．
    (3)品牌定位与品牌命名。让品牌名称立足于品牌定位，立足于品牌本身的功能、效应、利益等。
    ①产品消费感受定位与品牌命名。每一种产品都有其特殊的功能特性，一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的心理、生理感受，许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。品牌的命名也可以此目标为基础来进行。如“可口可乐”作为一种饮料，就把消费者消费时能够或期待获得的一种可口的愉快的生理、心理感受作为一种诉求定位点。“舒肤佳”香皂也是如此，它把消费者在消费这种产品功能特质时能够或期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使得“舒肤佳”这一命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。
    ②产品情感形象定位与品牌命名。如“田田珍珠口服液”是一个正在迅速崛起的“女性美容保健品牌”。它以“田田珍珠，温柔女性”这一广告主题来展开诉求与承诺，由于“田田”这一品牌名称所隐含的“自然清晰、纯洁、健康、迷人、温柔”的感受形象，因而其情感形象的价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性一【)理”的深层冲击。因而“田田”这一女性化特质的品牌名称，就明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点，并以此展示出诉求承诺。“娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的～个品牌命名了。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，最关键的一点是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点，也是该品牌市场竞争的出发点。
    ③产品形式定位与品牌命名。如“白加黑”感冒药将感冒药的色彩分为白、黑两种形式，并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。这两种全新的形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称命名为“白加黑”也使这一名称本身就能表述品牌的形式特性及诉求点。既是一种定位，也是一种诉求。另外像“大大”泡泡糖也是以这种产品本身表现出来的形式特征作为其定位点，并以此来进行命名，并通过这一命名，开启了其市场竞争的进程。
④观念定位与品牌命名。现代社会是一个由多种观念所主宰的社会，“消费观念”也成为人类曰常消费的一种模式和倾向。许多品牌要带给消费者的就是一种观念。这种观念本身就成了其市场定位及命名的出发点。如“孔府家酒”，就是把“孔府”这一特定空间、时间概念所包含的政治历史、人文观念，作为一种定位的诉求方式，并以此进行命名，直接简练地说明了该品牌的特殊性竞争立足点及态度。
(4)描述性与独立随意性的选择策略。品牌名称有两种最基础的作用：识别产品或服务以及传播信息。一个品牌名称越是一个独立的字词组合，越是不与其他名称接近或可以比较，那么它发挥的识别作用就越强。相反，一个品牌名称越是采用了有明确含义的词汇，越可能与其他名称的关系接近，那么它发挥的传递信息的作用就越强。它们代表了品牌命名的两种极端的策略导向：独立随意策略和描述性策略。独立随意策略是指用一些独立的字或词随意拼凑品牌名称，在不经意间达到意想不到的效果，如朵而、格兰仕。优点是名称充满个性，商标的保护力强，缺点是需要大笔的传播投资。描述性策略的优点是名称本身可能就是一个活广告，可以节省传播开支，但缺点很明显，即商标的保护力很弱，有时可能演变为产品的通用名称，而得不到商标注册和保护。一般来说，大公司宣采用独立随意性导向的策略，小公司宜采用描述性导向的策略。作为一种折衷，联想策略介于两者之中，它既有特色、保护力(识别和显著性)，又能暗示消费者适当的信息。因此，这种策略的风险较小，因而也为绝大多数营销人士采用。我国的一些知名品牌，如白猫、旺旺、金嗓子、洁银、健力宝、养生堂、白丽都属于对这种策略的运用。
    (5)品牌名称的保护性要好。企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识，可能酿成严重的后果。一直以来，我们的市场中都不乏处心积虑的市场追随者，“螳螂捕蝉，黄雀在后”就是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉，时时都在打探钻营的机会，而企业不注意保护自己的品牌名恰恰就给他们提供了这样的机会。因此，在给品牌命名时，企业有必要考虑品牌名的保护性，最好采用注册商品名来给产品命名。脑白金、泰诺、曲美这些成功的品牌都是以注册商品名来给产品命名的，而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品命名，而且为了防止相似品牌的出现，还进行了与注册商品名的近似注册，以全面保护品牌不受侵犯。所以，给品牌命名不能只讲传播力、亲和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。
    (6)本地化与全球化的选择。一个完善的品牌应当易于为世界上尽可能多的人发音、拼写和认识、记忆，在任何语言中都没有贬义，这样才有利于品牌名称在全球市场上传播。品牌名称绝对全球通用往往并不现实，因此在执行上，更多采用的是“全球思考，本土执行”和“全球兼顾当地”的做法。被誉为华人第一国际品牌、世界著名的宏基(Acer)电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力，Multitech刚刚在国际市场上小有名气，但就在此时，一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权，必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌名称。经过查证，这家名为Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权，而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记。商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行。在全世界，以“-tech”为名的信息技术公司不胜枚举，因为大家都强调技术(tech)，这样的名称没有差异化；又因雷同性太高，在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌。因此，当宏基加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。宏基不惜成本，将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司——奥美fO&M)广告。为了创造一个具有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从4万多人名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时7、8个月，终于决定选用Acer这个名字。宏基为了更改品牌名和设计师新商标共花费近100万美元。应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然决定摒弃平庸的品牌名Multitech，改用更具鲜明个性的品牌名Acer，是2项明智之举。如今，Acer的品牌价值超过一亿八千万美元。

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