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2021-02-09 06:02:35|
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起点商标网 建立和维护品牌忠诚度的方法人们对那些负责任的品牌往往持肯定态度，这种肯定态度使购买行为保持巨大惯性。人们对熟悉的东西感到舒适、放心。此外，顾客更换品牌需要付出努力，尤其是当更换品牌的决策涉及大量投资与风险时更是如此。
想一想可口可乐公司为推广“新”可乐所付出的巨大努力和费用，大量忠诚的“真正的”可乐用户群起而攻之，他们(甚至包括那些在口味测试中无法区分“新”可乐、“老”可乐以及百事可乐的用户)呼唤“老”可乐的回归。最终他们盼来了这一天——公司再次采用原始可乐配方，虽然此次他们采用了“经典可乐”这个与众不同的名字。
虽然在大多数情况下很难避免顾客倒戈转向竞争对手，但你要尽最大努力去避免这种情况的发生，可以运用下列原则和方法维系顾客，保持他们对品牌的忠诚度。
1)善待顾客
汤姆?彼得斯认为美泰公司成功的秘诀在于，他们向顾客提供能够正常运转的洗衣机——能够洗衣服。这一说法让人大跌眼镜，却指出了顾客忠诚度的基础、不转换品牌的理由：产品或服务能够提供顾客所预期的功能。
顾客要更换品牌是需要理由的，通常留住顾客的关键非常简单——不赶走顾客。
实际上，那些赶走顾客的企业通常是粗鲁无礼、对顾客漠不关心的。要避免这种行为并不难，但要持之以恒也并不是一件易事。，
“消费者是企业的衣食父母，应以爱心对待他们。”当初麦当劳的设计者们费尽心思设计出了“麦当劳叔叔”这一生动形象。他忠诚地站在孩子这一边，吃他们爱吃的，玩他们爱玩的，穿他们爱穿的，诚心诚意地做孩子们的大朋友。最后终于使“麦当劳叔叔”成为孩子们的好朋友，赢得了大家的喜爱和关心，孩子们与他组成了一个不可分割的“麦当劳大家庭”。
在确保顾客获得积极体验的诸多因素中，培训与文化显得尤为重要。
“培训，再培训，反复培训，这就是成功的关键。”在这方面，日本企业确实做得很好，消极对待顾客的行为少之又少，企业的培训活动频繁，突出细节、以顾客为导向的文化氛围浓郁。例如日本银行的～般人员在上班之前都要花费几个月的时间接受专门训练，学习与实践如何应对顾客各种各样的问题，以养成尊重顾客、善待顾客的良好习惯。
2)接近顾客
以顾客为导向的文化氛围浓郁的企业采取各种措施接近顾客。
例如，在IBM，即使是最高层管理者，都有必要、有责任同顾客联系。沃辛敦钢铁公司让生产人员定期同用户会面，以使其认识到顾客最关心的是质量问题。百年老店诺斯壮百货公司部门主管、甚至是出身诺斯壮家族的高阶管理者都必须从售货员做起，其理由是：唯有亲身作过售货员，才能真正了解顾客的需要。更显著的是，迪斯尼乐园的管理人员每年必须有两周时间呆在乐园的第一线，如收票、卖爆米花、帮助游客上下游览车等，这样，管理部门便可一直亲自参与管理乐园和保持高质量的具体工作，以求做到使千百万游客感到满意。
企业还可以通过小组座谈会的形式，了解顾客的所思所想，倾听顾客的声音。总之，通过加强与顾客的联系，有助于向组织和顾客传递这样的信号：你们一直是受到我们重视的。而且，与顾客保持紧密的接触，可以深入地了解他们需求，不断为改进产品和服务提供第一手资料。
3)测量并管理顾客满意度
现在已经不是一个推销的时代，而是一个沟通的时代，对顾客满意度的常规调查非常有助于企业了解顾客的感受，调整产品与服务。此类调查必须及时、敏感、全面，以便使企业认识到顾客综合满意度发生变化的原因。如果各期调查结果显示顾客满意度没有变化，那么就有可能是调查进行得过于频繁，或者是调查的敏感性差。
要使顾客满意度测量发挥作用，就必须将其与企业的日常管理结合起来。
万豪酒店根据每周对顾客满意度的调查结果，确定企业存在的问题，并采取相应的措施。例如大堂经理会关注对等候时间、入住以及结账后离开等问题的调查。
一家电脑公司可以发短信给新持有电脑者，祝贺他选上了一台品质优异的电脑；可以在广告上列出已感到满意的品牌持有者名单，并列出消费者可到达的售后服务处；可以把描述新型电脑如何使用的文章或杂志送给消费者：还可以准备一些能减少不和谐感的产品使用小册子，在购机时一并送给消费者。
要确保满意度调查发挥作用，方法之一是将其作为薪酬体系的一部分。例如，达美乐比萨连锁店每周通过电话方式，调查顾客对反应时间、面团的发酵程度、馅饼的口感、意大利香辣肠的新鲜度以及外卖人员的态度等方面的意见；每月汇总调查结果之后，给每个分店评分，并根据这些数据发放每月奖金或进行处罚。这种方式将促使员工重视满意度测量，从而使其改进企业的运行，有利于品牌忠诚度的提高。
4)创建转换成本
转换成本(转移成本)，是指顾客在转换品牌时，与此相关的时间、资金以及性能、风险方面的成本。例如，顾客已经学习了与该品牌相关的系统知识，也可能是其他品牌无法在特定使用环境中发挥作用等。为吸引这部分购买者，竞争对手需要提供诱因促使购买者进行转换或者提供能够补偿转换成本的利益，以此消除转换成本的不良影响。
创建转换成本的方法之一，是为顾客遇到的问题提供解决方案。
药品批发商一度被人们认为是分销商，每个批发商都有一支能够讨价还价的销售队伍。而药品批发商麦克逊则安装了计算机终端，主要为零售商提供存货控制以及自动订货服务等功能。这种方式增加了零售商的转换成本，并重新诠释了整个药品批发业务。而很多著名的冷饮品牌为零售店提供专用冰柜、银行为大企业安装ATM自动取款机，都是基于这样的道理。
另一种方式是直接回报忠诚度。在其手段上，积点消费——即积分奖励计划，作为培养忠诚度、稳定顾客群、创造转移成本的常用促销手段，在国际上已经盛行多年，遍及所有的消费领域。所谓积点消费，就是在特定场所消费，可按金额换算成点数，当点数累积到一定数值即可获得奖励，或者到一定时期就按点数高低获得不同的奖励。
国外的航空公司通常都有的飞行常客俱乐部就是回报顾客、留住顾客的方式，这一概念已经延伸到其他产品中。各大商场的积分返购物券、中国移动联通的积分换礼品、国内各银行推出的持卡消费积分等，就是在运用这种方式。
5)提供附加服务
通过向顾客提供些许意想不到的附加服务，往往能轻易改变顾客的行为——使他们的购买情绪从不温不火到狂热。枕头里放些薄荷、对程序加以说明或面包店摆放的样品都能给顾客留下好印象。 ．
1901年创业至今已有百年历史的美国诺斯壮百货公司能够提供其竞争对手只能望其项背的附加服务：钢琴家、提供全程服务的看门人、擦皮鞋的人……其中影响更为深刻的是销售人员，他们在百货公司中从头到尾地为顾客提供帮助，经常给顾客写信，并以长期满足顾客需求为己任。企业不必成为另一个诺斯壮百货公司，只要在某些特定方面模仿诺斯壮的做法，就不会失之偏颇。而酒店对顾客实行电话预定房间、向顾客赠送小礼品甚至对顾客进行接送服务等，都因为提供了一些附加服务而有助于提高顾客的忠诚度。
另有下面一些具体做法作为参考：提供更多资讯；协助行业客户策划各类终端促销活动和其他咨询方案；加强对客户的产品培训和营销培训；描绘未来蓝图，并让客户憧憬将来的“中长期利益”，捆绑企业与客户；加强人际感情沟通等。 ?
6)向老顾客销售，收益更明显
企业往往采用带有进攻性的营销计划，依靠吸引新顾客来促使业务增长。问题是新顾客很少有理由考虑转向其他品牌，而且与新顾客接触的成本高昂。
与此相反，在一定程度上，留住现有顾客的成本则较低。如果降低现有顾客倒戈到竞争对手处的可能性，企业的增长就能自然实现。即使没有过分采取措施，也能吸引新顾客，因为部分新顾客会受现有顾客的影响。现有顾客群就好像是一个漏桶：增加注入纯属浪费，与其增加注入物，不如修补该桶。
特别是向老顾客销售新产品和新服务，可节省大量销售费用。买卖双方早已相互了解，企业不必花费大量的营销费用，向老顾客介绍自己的情况，审查老顾客的信用情况。因此，与新顾客相比，向老顾客销售产品和服务，企业更能盈利。有些老顾客会讨价还价，要求企业降低他们经常购买的某种产品或服务的售价。但是，这些老顾客对新产品和新服务的售价却往往并不敏感。总的说来，企业与这些老顾客保持关系，也可提高经济收益。
那么，企业需要做的就是减少不满意顾客流失的动机、增加满意顾客的转换成本。第一步是通过与流失的顾客接触，分析其生气以及促使其转换品牌的问题所在。他们经常能够提供关于顾客群动力的最佳信息。他们为什么离开?确切的动机是什么?怎么做才能避免这种情况的出现?
强有力的挽留顾客计划不仅可以消除顾客的不满，而且可以通过回报顾客建立转换成本。例如，沃尔登书店制定了“最受欢迎的读者”计划以回报顾客。最受欢迎的读者持有一张卡，持卡者可以享受：拨打免费电话订购图书；所有采购金额9折优惠；消费100美元可获得5美元的优惠券：马上确认支票。该计划提高了顾客对书店的忠诚度。
7)客户关系管理(CRM)
CRM是解决品牌忠诚度的最佳方法之一，是指通过建立顾客数据库，并对各种顾客资料数据的挖掘、分析，可以进一步地更好地了解顾客，通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，有的放矢地为顾客提供所需的产品与服务，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销理念手段。
CRM的营销目的已经从用较为传统的营销做法取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客、巩固老顾客；从取得市场份额转向取得顾客份额；从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。CRM的最终目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。
CRM可以增强顾客忠诚度，为企业创造价值；可以降低客户开拓成本、缩短新产品开发周期、降低企业的交易成本。
想一想可口可乐公司为推广“新”可乐所付出的巨大努力和费用，大量忠诚的“真正的”可乐用户群起而攻之，他们(甚至包括那些在口味测试中无法区分“新”可乐、“老”可乐以及百事可乐的用户)呼唤“老”可乐的回归。最终他们盼来了这一天——公司再次采用原始可乐配方，虽然此次他们采用了“经典可乐”这个与众不同的名字。
虽然在大多数情况下很难避免顾客倒戈转向竞争对手，但你要尽最大努力去避免这种情况的发生，可以运用下列原则和方法维系顾客，保持他们对品牌的忠诚度。
1)善待顾客
汤姆?彼得斯认为美泰公司成功的秘诀在于，他们向顾客提供能够正常运转的洗衣机——能够洗衣服。这一说法让人大跌眼镜，却指出了顾客忠诚度的基础、不转换品牌的理由：产品或服务能够提供顾客所预期的功能。
顾客要更换品牌是需要理由的，通常留住顾客的关键非常简单——不赶走顾客。
实际上，那些赶走顾客的企业通常是粗鲁无礼、对顾客漠不关心的。要避免这种行为并不难，但要持之以恒也并不是一件易事。，
“消费者是企业的衣食父母，应以爱心对待他们。”当初麦当劳的设计者们费尽心思设计出了“麦当劳叔叔”这一生动形象。他忠诚地站在孩子这一边，吃他们爱吃的，玩他们爱玩的，穿他们爱穿的，诚心诚意地做孩子们的大朋友。最后终于使“麦当劳叔叔”成为孩子们的好朋友，赢得了大家的喜爱和关心，孩子们与他组成了一个不可分割的“麦当劳大家庭”。
在确保顾客获得积极体验的诸多因素中，培训与文化显得尤为重要。
“培训，再培训，反复培训，这就是成功的关键。”在这方面，日本企业确实做得很好，消极对待顾客的行为少之又少，企业的培训活动频繁，突出细节、以顾客为导向的文化氛围浓郁。例如日本银行的～般人员在上班之前都要花费几个月的时间接受专门训练，学习与实践如何应对顾客各种各样的问题，以养成尊重顾客、善待顾客的良好习惯。
2)接近顾客
以顾客为导向的文化氛围浓郁的企业采取各种措施接近顾客。
例如，在IBM，即使是最高层管理者，都有必要、有责任同顾客联系。沃辛敦钢铁公司让生产人员定期同用户会面，以使其认识到顾客最关心的是质量问题。百年老店诺斯壮百货公司部门主管、甚至是出身诺斯壮家族的高阶管理者都必须从售货员做起，其理由是：唯有亲身作过售货员，才能真正了解顾客的需要。更显著的是，迪斯尼乐园的管理人员每年必须有两周时间呆在乐园的第一线，如收票、卖爆米花、帮助游客上下游览车等，这样，管理部门便可一直亲自参与管理乐园和保持高质量的具体工作，以求做到使千百万游客感到满意。
企业还可以通过小组座谈会的形式，了解顾客的所思所想，倾听顾客的声音。总之，通过加强与顾客的联系，有助于向组织和顾客传递这样的信号：你们一直是受到我们重视的。而且，与顾客保持紧密的接触，可以深入地了解他们需求，不断为改进产品和服务提供第一手资料。
3)测量并管理顾客满意度
现在已经不是一个推销的时代，而是一个沟通的时代，对顾客满意度的常规调查非常有助于企业了解顾客的感受，调整产品与服务。此类调查必须及时、敏感、全面，以便使企业认识到顾客综合满意度发生变化的原因。如果各期调查结果显示顾客满意度没有变化，那么就有可能是调查进行得过于频繁，或者是调查的敏感性差。
要使顾客满意度测量发挥作用，就必须将其与企业的日常管理结合起来。
万豪酒店根据每周对顾客满意度的调查结果，确定企业存在的问题，并采取相应的措施。例如大堂经理会关注对等候时间、入住以及结账后离开等问题的调查。
一家电脑公司可以发短信给新持有电脑者，祝贺他选上了一台品质优异的电脑；可以在广告上列出已感到满意的品牌持有者名单，并列出消费者可到达的售后服务处；可以把描述新型电脑如何使用的文章或杂志送给消费者：还可以准备一些能减少不和谐感的产品使用小册子，在购机时一并送给消费者。
要确保满意度调查发挥作用，方法之一是将其作为薪酬体系的一部分。例如，达美乐比萨连锁店每周通过电话方式，调查顾客对反应时间、面团的发酵程度、馅饼的口感、意大利香辣肠的新鲜度以及外卖人员的态度等方面的意见；每月汇总调查结果之后，给每个分店评分，并根据这些数据发放每月奖金或进行处罚。这种方式将促使员工重视满意度测量，从而使其改进企业的运行，有利于品牌忠诚度的提高。
4)创建转换成本
转换成本(转移成本)，是指顾客在转换品牌时，与此相关的时间、资金以及性能、风险方面的成本。例如，顾客已经学习了与该品牌相关的系统知识，也可能是其他品牌无法在特定使用环境中发挥作用等。为吸引这部分购买者，竞争对手需要提供诱因促使购买者进行转换或者提供能够补偿转换成本的利益，以此消除转换成本的不良影响。
创建转换成本的方法之一，是为顾客遇到的问题提供解决方案。
药品批发商一度被人们认为是分销商，每个批发商都有一支能够讨价还价的销售队伍。而药品批发商麦克逊则安装了计算机终端，主要为零售商提供存货控制以及自动订货服务等功能。这种方式增加了零售商的转换成本，并重新诠释了整个药品批发业务。而很多著名的冷饮品牌为零售店提供专用冰柜、银行为大企业安装ATM自动取款机，都是基于这样的道理。
另一种方式是直接回报忠诚度。在其手段上，积点消费——即积分奖励计划，作为培养忠诚度、稳定顾客群、创造转移成本的常用促销手段，在国际上已经盛行多年，遍及所有的消费领域。所谓积点消费，就是在特定场所消费，可按金额换算成点数，当点数累积到一定数值即可获得奖励，或者到一定时期就按点数高低获得不同的奖励。
国外的航空公司通常都有的飞行常客俱乐部就是回报顾客、留住顾客的方式，这一概念已经延伸到其他产品中。各大商场的积分返购物券、中国移动联通的积分换礼品、国内各银行推出的持卡消费积分等，就是在运用这种方式。
5)提供附加服务
通过向顾客提供些许意想不到的附加服务，往往能轻易改变顾客的行为——使他们的购买情绪从不温不火到狂热。枕头里放些薄荷、对程序加以说明或面包店摆放的样品都能给顾客留下好印象。 ．
1901年创业至今已有百年历史的美国诺斯壮百货公司能够提供其竞争对手只能望其项背的附加服务：钢琴家、提供全程服务的看门人、擦皮鞋的人……其中影响更为深刻的是销售人员，他们在百货公司中从头到尾地为顾客提供帮助，经常给顾客写信，并以长期满足顾客需求为己任。企业不必成为另一个诺斯壮百货公司，只要在某些特定方面模仿诺斯壮的做法，就不会失之偏颇。而酒店对顾客实行电话预定房间、向顾客赠送小礼品甚至对顾客进行接送服务等，都因为提供了一些附加服务而有助于提高顾客的忠诚度。
另有下面一些具体做法作为参考：提供更多资讯；协助行业客户策划各类终端促销活动和其他咨询方案；加强对客户的产品培训和营销培训；描绘未来蓝图，并让客户憧憬将来的“中长期利益”，捆绑企业与客户；加强人际感情沟通等。 ?
6)向老顾客销售，收益更明显
企业往往采用带有进攻性的营销计划，依靠吸引新顾客来促使业务增长。问题是新顾客很少有理由考虑转向其他品牌，而且与新顾客接触的成本高昂。
与此相反，在一定程度上，留住现有顾客的成本则较低。如果降低现有顾客倒戈到竞争对手处的可能性，企业的增长就能自然实现。即使没有过分采取措施，也能吸引新顾客，因为部分新顾客会受现有顾客的影响。现有顾客群就好像是一个漏桶：增加注入纯属浪费，与其增加注入物，不如修补该桶。
特别是向老顾客销售新产品和新服务，可节省大量销售费用。买卖双方早已相互了解，企业不必花费大量的营销费用，向老顾客介绍自己的情况，审查老顾客的信用情况。因此，与新顾客相比，向老顾客销售产品和服务，企业更能盈利。有些老顾客会讨价还价，要求企业降低他们经常购买的某种产品或服务的售价。但是，这些老顾客对新产品和新服务的售价却往往并不敏感。总的说来，企业与这些老顾客保持关系，也可提高经济收益。
那么，企业需要做的就是减少不满意顾客流失的动机、增加满意顾客的转换成本。第一步是通过与流失的顾客接触，分析其生气以及促使其转换品牌的问题所在。他们经常能够提供关于顾客群动力的最佳信息。他们为什么离开?确切的动机是什么?怎么做才能避免这种情况的出现?
强有力的挽留顾客计划不仅可以消除顾客的不满，而且可以通过回报顾客建立转换成本。例如，沃尔登书店制定了“最受欢迎的读者”计划以回报顾客。最受欢迎的读者持有一张卡，持卡者可以享受：拨打免费电话订购图书；所有采购金额9折优惠；消费100美元可获得5美元的优惠券：马上确认支票。该计划提高了顾客对书店的忠诚度。
7)客户关系管理(CRM)
CRM是解决品牌忠诚度的最佳方法之一，是指通过建立顾客数据库，并对各种顾客资料数据的挖掘、分析，可以进一步地更好地了解顾客，通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，有的放矢地为顾客提供所需的产品与服务，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销理念手段。
CRM的营销目的已经从用较为传统的营销做法取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客、巩固老顾客；从取得市场份额转向取得顾客份额；从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。CRM的最终目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。
CRM可以增强顾客忠诚度，为企业创造价值；可以降低客户开拓成本、缩短新产品开发周期、降低企业的交易成本。
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