品牌定位的步骤

2021-02-09 05:02:45|

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定位，就是使品牌实现区隔。今天，消费者面临着太多的选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就定一个很低的价钱，否则企业很难生存。经营大师杰克·特劳特认为，企业一定要切实地理清白己的区隔，并按照以下4个步骤来建立定位。
    (1)分析行业环境。企业不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，企业得切合行业环境才行。首先，企业得从市场上的竞争者入手，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。一种比较受欢迎的调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌打分，这样可以弄清不同品牌在顾客心中的位置，也就是建立区隔的行业环境。其次，需要考虑市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。西雅图著名服饰零售商Nordstrom公司当年提出“更佳服务”区隔概念的时机就把握得很好，那时，整个百货业为节省成本都忙于裁员和降低服务标准。莲花(Lotus)是第一个推出网络使用“群组软件”概念的，那时全美的企业正热衷于电脑联网的热潮中。这一举措使濒临倒闭的莲花公司起死回生，销售额达35亿美元。定位有点像冲浪，太早或太迟都可能身葬大海，把握住最佳时机，才有可能得到～个好的区隔。
    (2)寻找区隔概念。分析行业环境之后，就要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。比如，美国有3 600所大学，比世界上任何国家的大学都要多，但他们在很多方面都类似，也几乎都愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金，但位于底特律的休西岱洱学院(Hillsdale College)去lJ提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。而当时，几乎没有竞争者敢这么做，休西岱洱提出了“我们不受政府影响”的口号，并将学校定位为“保守思想的乐园(A Mecca for Conservative Thought)”以使自己的区隔概念深入人心。
    (3)找到支持点。有了区隔概念，还要找到支持点，让它真实可信。比如，曾经负债累累的IBM凭着为顾客提供集成服务而成功实施了战略转型，这是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的——它们是IBM天然的支持点。任何一个区隔概念都必须有据可依，比如：“宽轮距”的庞帝克(Pontiac)轮距就比其他汽车更宽；可口可乐是“正宗的可乐”，这是因为它就是可乐的发明者；英国航空作为“世界上最受欢迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司的多。区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。
    (4)传播与应用。并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心中，并在应用中建立起企业的定位。一方面，企业要在每一方面的传播活动中都尽力体现出区隔的概念。另一方面，一个真正的区隔概念也应该是真正的行动指南。只有当区隔概念既被别人接受，又在企业研发、生产、销售、服务、后勤等任何大家可以着力的地方都得到贯彻后，才可以说，你已经为品牌建立了自己的定位。

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