几种不同类型的品牌危机

不同的企业要根据不同类型的突发品牌危机，作出相应的危机管理对策。品牌危机主要分成以下4种类型。
    1．形象类品牌危机
    形象类突发性品牌危机主要是由反宣传引发的。新闻媒体可能是此类危机的披露者，而且在披露过程中新闻媒体既可能促进危机的发展、妨碍危机管理，也可能成为危机化解的协调者，并起到扩音器的作用。在这类品牌危机中，如何发挥媒体的积极作用，增加沟通就是形象类突发性品牌危机管理的主要任务。
    当年靠着新的营销手段红遍全国的三株公司在“人命官司”中，放弃了先将信息局限起来、再寻求协商解决的机会，直到媒体参与进来，促进了危机的深化，一则与事实不符的“几瓶三株喝死一老头”的反宣传席卷大江南北。然而三株公司没有建立自己的新闻中心，没有及时、迅速、有效、准确地向各地媒体提供全面、客观、翔实的信息，各种猜测性报道又对危机管理造成了妨碍。虽然拖延3年后三株公司胜诉，但是一落千丈的品牌形象引发企业营销上的各种危机，最后三株不得不彻底黯然收场。
  2．质量类品牌危机
  产品的质量问题主要是在生产过程中造成的，最容易引发突发性品牌危机。其直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。这类危机的责任完全在企业，因此，对此类危机的管理，主要是尽快向公众赔礼道歉，挽回品牌信誉，减少长期业务上的损失。例如在比利时和法国发生的“可口可乐中毒事件”。
  3．技术类品牌危机
  在科技日新月异的年代，工程技术失败导致的危机将不断发生。消费者喜好的转变可能导致技术落后的品牌被淘汰出局；技术的缺陷可能导致消费者心理上的极大恐慌，于是品牌被视为“公害”。针对此类突发性品牌危机，管理的重点是维护危机下的品牌资产价值，做好新产品的开发和品牌的延伸。例如中美史克处理“康泰克PPA风波”以及推出“新康泰克”，就算是比较成功的案例。
  4．服务类品牌危机
  在服务类行业中，一次大的失误，就可能完全抵消以前的一百次良好服务。所以一旦发生服务类突发性品牌危机，企业只要将心比心，就会发现顾客想要的是受到尊重与重视，并得到真诚的对待。因此，管理者的首要任务是尽快让公众知道你已经认识到服务中存在的问题，并做了种种努力，以求改善。例如目航对于“日航风波”的后期处理就可以作为处理服务类品牌危机的良好范例。

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