做品牌不应盲目照搬国外的经验

品牌理论源于西方,自从美国品牌专家加德纳和利维(1955)发表第一篇有关品牌的论文以来,名目繁多的品牌理论为企业的发展和产品的推广做出了不可磨灭的贡献,从广告鼻祖奥格威的“品牌管家论”到美国品牌专家雷诺?古德曼的“阶梯论(1998),西方的品牌理论和实践经过了近百年的总结与沉淀,逐渐形成了庞大的系统的理论体系和专业工作,例如市场调研、市场分析与评估、品牌定位、品牌营销与传播……西方盛行的品牌理论认为,创建品牌是需要花费大量资金、长期才能形成的结果。
随着改革开放的发展,西方各式各样的营销传播理论也被迅速地传播到中国市场,并被一些营销咨询公司和广告公司所广泛应用,但是这些公司对于这些营销传播理论往往都是采用不加选择全盘接收的态度。仔细分析这些营销咨询公司与广告公司自身的营销传播理论,不难看出他们所谓的理论与国外“进口”的理论有着千丝万缕的联系,从本质上来说还是拿来主义,把西方的理论进行了简单的包装,换汤不换药。国外先进的营销传播理论大大开拓了中国营销者的视野而大家也往往因为新理论的不断引进而醍醐灌顶,为新的理论而惊醒而摇旗吶喊,这往往也使企业和咨询公司、广告公司陷入了赶新鲜的热潮里。
要理解西方当前的品牌理论必须结合西方的市场环境,目前西方欧美发达国家的市场环境和中国有极極大的区别,在欧美发达国家大部分产业经过充分竞争后,通常每个产业只剩下消费者非常熟悉的三到四个品牌,管道也已经高度集中,在西方消费者考虑某种产品及其公司时,必然会想到这个行业的龙头企业和其他厂商。在他们的心目中,早已对这些厂商建立了一个众所周知的等级,并根据这个等级依次做出购买决定。例如,在美国,当人们考虑购买计算机时,把戴尔计算机作为最高等级,其次是HP公司,再次是IBM公司。在许多情况下,排名第二、第三位的产品,比排名第一位的产品销售量少得多旦某种产业经过充分竟争只剩下三到四个品牌后,新加入的品牌不管后来技术是否更领先,在很长一段时期内,都很难在人们的头脑中改变这一排序,因此在西方新产品塑造品牌成本极大,而且需要极端复杂的品牌塑造程序。
但中国市场很多产业通常是数百家甚至成千上万家的企业竞争,品牌扎堆,例如电动车品牌在2005年时甚至多达2000个品牌!在中国和西方要成功地推出一个产品,其投人的成本差距是巨大的,并且中国中小企业的业务没有大企业那么复杂,在品牌流程优化重组的过程中,改变比较少,只要能先把企业核心的业务需求解决了,不仅能帮助中小企业快速地解决市场中的问题,也能为品牌的深度建设打下基础。

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