命名的原则

产品取名的关键要抓住消费者的心理需求,能体现品牌的文化底蕴和消费理念,否则,不能有效激发消费者的购买欲望。像剑南春集团推出的“团团圆圆”酒,就构思精巧,境深意远,具有品牌亲和力,迎合了广大消费者对“圆满”、“喜庆”的情感需求,营造出一个由聚会、婚庆、寿喜、生日等带来的白酒消费市场。
市场竟争进入品牌时代,产品名称的作用从实质上已经得到了升华,不再是“一个称呼的代号”那么简单。首先产品名称依附于品牌,那么,最根本的还是为品牌的生存与企业的发展效力,为品牌产品参与市场竞争作贡献。从现代市场营销的角度去理解和要求,产品命名必须考虑以下因素。
1.充分传递产品信息
虽然产品命名是一门博大精深的艺术学问,但我们决不能“之乎者也”,让产品名称太过抽象化、概念化,只有华丽的外衣,而无实质的内涵。所以,产品名称首先必须能传递产品信息,从“五谷”酒这个名称中大家可以感性认识到是一种以五谷纯粮酿造的酒,而“太平”酒就让消费者感觉不出产品的具体特征来。
2.彰显品牌文化
很多品牌的历史文化源远流长,具有坚实的文化价值基础,因而产品名称如何点缀配衬颇具讲究,好的命名能更深刻地诠释品牌的价值内涵,但如果与品牌的文化、理念相背,只会削弱品牌在市场的形象。以“五粮液”为例,它在白酒品牌中独树一帜,尊贵显赫,大有王者风范,如我们开发一个新品,取名五粮液“十年香”酒,那么,一个“十字却不能与百年历史的五粮液品牌相得益彰,相反,“百年老店”酒则彰显出五粮液这一百年品牌之厚重的历史文化底蕴。
3.适应市场、文化环境
一个市场定位准确的产品,会面临一个高度细分的目标市场。所以,我们应该深人了解消费市场的地理环境、风俗人情和消费习惯,如果产品命名与市场环境任一因素相抵触,都会导致“流产”。
例如,天津“狗不理”包子在我国北方已畅销了上百年。但它在南国广州却寸步难行。这是因为,广州人对“狗不理”这个名称在心理上不能接受。这正印证了“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”的古语。
4.容易上口、方便记忆
产品的名字要能让大多数消费者非常容易地念出来(包括读出来与心里默念),这要求命名时不能用太复杂的词汇。比如“娃哈哈”,就使用了最容易发音、最容易识别的汉语词汇。“喜之郎”因为其琅琅上口、喜气洋洋而成为大人小孩都喜欢的首选果冻。“可口可乐”因为其易读、易认、易上口、易传播而成为可乐中的霸主。
越是简单的,越是容易牢记。这包括两个方面的含义,一是产品名字容易识别与记忆,如三五牌香烟,只要你的视力没有问题,你就能下子将它从众多品牌中识别出来。二是产品名字要和商标紧密联系在一起,汽车中的三个菱形就代表了三菱;可乐中的红色就代表了可口可乐,而蓝色则代表了百事可乐;运动服饰上面的一个“钩”就代表了耐克。
5.差异性
取一个独一无二的名字可以有效避免竞争对手的模仿,并在消费者产品认知中占据一块独立的位置,即特劳特所说的“明确定位”。劳斯菜斯”是独一无二的,“可口可乐”也只被全球消费者认可一种“英特尔”就是电脑芯片的代名词。父母给孩子起名的时候都希望自己孩子的名字独一无二,给产品命名也是同样道理。
6.耐人寻味
正如开头的笑话中所讲到的那样,尽量使你的产品名字让人产生联想。人类具有天生的好奇心理,如果能够使消费者对产品的名字意义进行思考的话,你就可以在他们心中留下深刻印象了。具体来说,品命名可以参考历史事件、人物、地理、神化传说等许多具有深远背景的事物。比如,长城( Great Wall)象征着独一无二的人类奇迹,耐克(NIKE)则代表着希腊神话中的胜利女神,桑塔纳( SANTANNA)指美国加州盛产名贵葡萄酒的“桑塔纳山谷”,治治瓜子背后则有一个历史久远的传说。
7.普遍适用
我国已经加入WTO,企业之间的竟争规则已经从仅限于国内市场转为全球市场。走出国门,放眼世界,是每一个希望做大做强的企业都应该具有的雄心。这就要求产品不仅有一个吉祥的中文名字,也要有一个吉祥的外文名字。比如,乐百氏( Robust)纯净水,就其汉语含义而言,是让大众(百氏)使用之后会高兴,而其英语含义则是“精力充沛的、充满活力的”意思。有如此好的含义,只要产品质量过硬、营销得力,还愁消费者不会喜爱吗?又如百得(Best)电器,其中外文名字在所有市场都是为消费者乐于接受的。

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