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2021-02-09 03:02:43|
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起点商标网 按商标被认知的广度和影响地域范围的大小，可以划分为地区商标、国家商标、国际商标、全球商标。
凡是被某一特定地区范围内的公众认知的商标就被称之为地区商标，其影响力和辐射力也只是限于某一地区，像深圳的活力宝饮料、特美思香烟，湖北的行吟阁啤酒等均属于这一类。这些商标在当地及相近的区域拥有相当大的市场销售额，地区范围内知名度较高、美誉度极好，但是一旦离开这一地区，可能知名度接近于零，更谈不上美誉度，其商标范围有一个非常明显的边界。地区商标是现实的，也是危险的，因为市场竞争如逆水行舟，不进则退。市场是流动的，如果不主动出击，其他商标也会前来侵犯，尤其是在国家、国际商标的强大压力下，要想坐享小国寡民式的安稳是不可能的。以杭州冷饮市场为例，９０年代初，位居杭州地区名牌霸主的五丰、裕康两大商标已经受到了来自上海、广东、江苏等省市如美登高诸多名牌的挑战。一般认为冷饮保质期短、运输要求高、利润微薄，跨地域竞争不会太激烈，但当今冷饮市场都已经开始大量跨区域竞争，其他市场竞争之激烈程度和地区商标所受压力可想而知。
国家商标是指被本国的公众认知的商标，它们一般畅销本国，有大规模的、持续性的广告投入支持，市场占有率较高，消费者对它们的熟悉度也较高，在大多数的通路上皆有销售。与地区商标相比，其竞争力要强得多，销售市场要大得多。像长虹彩电、新飞冰箱、小天鹅洗衣机、茅台酒等均属于此类，这些商标在国内均获得过国家级甚至国际评比的大奖，通常在中央一级媒体进行宣传推广，在国内的知名度和美誉度很高，产品覆盖全国，有一定的出口量，但主要市场在国内。
在国际贸易壁垒森严的条件下，国家对民族工业采取了保护政策，国家商标因而显得稳定而从容。然而，目前中国处于全面开放的市场经济环境中，尤其是加入世界贸易组织后，优质、低价、科技含量高、服务完善、信誉卓越、实力雄厚的国际商标大量涌入，这对国家商标的冲击是不可低估的。因而作为国家商标的民族产品更要积极主动，发挥本国优势，与国际商标抗衡。所有市场的发展证明，民族商标一般都能获得当地最大的市场份额。原因是国际商标在中国市场的发展，必须进行本土化的营运。如英国的零售之王———马狮百货，在英国国内一直经营很好，但是国际化发展却不及国内发展，关键因素就是地理位置的限制。而国家商标在本土化方面具有天然的优势，我国彩电行业的竞争就是国家商标成功发展的例子。
我国彩电行业从２０世纪８０年代到９０年代中期，经历了洋商标彩电唱主角到国产商标占主导地位的重大变化。２０世纪８０年代中期，洋商标大举进军中国，占据了我国彩电市场６０％左右的份额，小而散的众多国内彩电商标在洋彩电面前缺乏竞争力。在与洋商标竞争中，一批质优价廉的中国彩电商标脱颖而出。长虹彩电率先打出“产业报国”的旗帜，励精图治，康佳、ＴＣＬ、熊猫相继跟进；创维、厦华彩电以后发优势急流勇进，使得中国商标彩电迅速取代洋商标彩电而占领中国彩电市场的大部分阵地。
市场竞争是无情的，中国商标的彩电要继续加强技术创新尤其是核心技术的自主创新，加强管理，降低成本和价格，以更好地适应市场需求，满足消费者的需求，这样才能在竞争中继续保持优势。
国际商标是被世界公众广泛认知的商标，像万宝路、ＩＢＭ等都属于这一类。根据统计，目前几乎所有的国际商标都被发达国家所垄断，尤其是美国、日本、法国、英国、意大利、瑞士等少数国家，其国际商标风靡全世界，为所在国带来了滚滚财源，同时也大大增强了这些国家的国际地位。
全球商标与国际商标的概念容易混淆起来，两者的区别主要在两个方面。首先在营销组合的使用方面，全球商标要比国际商标的相同程度高，国际商标的范围包括那些在某一地区内是标准化的商标（但是在地区间存在差别），以及那些在参与竞争的每个市场上都各不相同的商标。其次是在销售地分布方面，全球商标要比国际商标来得广①。全球商标具有较高的国际知名度，享有很高的国际信誉度，具有强大的竞争优势和巨大的经济价值，它一般在战略意图和内在品质上，具有鲜明的商标本质、特征和价值观；使用相同的产品，其服务也基本相同②。如麦当劳就用统一的产品、形象、理念、文化和服务，在世界众多国家传播“清洁、方便、美味、家庭氛围”等消费文化。全球性商标在全球各地广为分布，从某种意义上可称之为“无国籍商标”，以可口可乐公司为例，其产品畅销全球１５０多个国家和地区，在全世界建有１２００多家瓶装厂，每天出售２亿多瓶饮料。
从严格意义上来说，真正的名牌应该是国际商标和全球商标。因为市场经济高度开放，在经济日益全球化发展的当代，市场竞争是没有国界的。商标有它的原产地、原产国，但是商标运行的舞台是国际性和全球性的。可口可乐是美国的商标，但可口可乐饮料几乎风行世界上一切实行市场经济的国家和地区；索尼、松下是日本的商标，但索尼电器、松下电器在美国、欧洲、亚洲甚至是非洲都占领了相当的市场份额。
但是，商标的发展又是一个长期的过程，某一商标总是先在某一特定区域的竞争中成为地区商标，然后拓展到全国，成为全国商标，接着才有可能到国际市场上竞争，竞争获胜之后发展为国际商标。全球商标是商标理想的最高境界，但是其形成也必须经历前面的发展过程。因而，从这个角度看，任何一种类型的商标都有其存在的价值。
凡是被某一特定地区范围内的公众认知的商标就被称之为地区商标，其影响力和辐射力也只是限于某一地区，像深圳的活力宝饮料、特美思香烟，湖北的行吟阁啤酒等均属于这一类。这些商标在当地及相近的区域拥有相当大的市场销售额，地区范围内知名度较高、美誉度极好，但是一旦离开这一地区，可能知名度接近于零，更谈不上美誉度，其商标范围有一个非常明显的边界。地区商标是现实的，也是危险的，因为市场竞争如逆水行舟，不进则退。市场是流动的，如果不主动出击，其他商标也会前来侵犯，尤其是在国家、国际商标的强大压力下，要想坐享小国寡民式的安稳是不可能的。以杭州冷饮市场为例，９０年代初，位居杭州地区名牌霸主的五丰、裕康两大商标已经受到了来自上海、广东、江苏等省市如美登高诸多名牌的挑战。一般认为冷饮保质期短、运输要求高、利润微薄，跨地域竞争不会太激烈，但当今冷饮市场都已经开始大量跨区域竞争，其他市场竞争之激烈程度和地区商标所受压力可想而知。
国家商标是指被本国的公众认知的商标，它们一般畅销本国，有大规模的、持续性的广告投入支持，市场占有率较高，消费者对它们的熟悉度也较高，在大多数的通路上皆有销售。与地区商标相比，其竞争力要强得多，销售市场要大得多。像长虹彩电、新飞冰箱、小天鹅洗衣机、茅台酒等均属于此类，这些商标在国内均获得过国家级甚至国际评比的大奖，通常在中央一级媒体进行宣传推广，在国内的知名度和美誉度很高，产品覆盖全国，有一定的出口量，但主要市场在国内。
在国际贸易壁垒森严的条件下，国家对民族工业采取了保护政策，国家商标因而显得稳定而从容。然而，目前中国处于全面开放的市场经济环境中，尤其是加入世界贸易组织后，优质、低价、科技含量高、服务完善、信誉卓越、实力雄厚的国际商标大量涌入，这对国家商标的冲击是不可低估的。因而作为国家商标的民族产品更要积极主动，发挥本国优势，与国际商标抗衡。所有市场的发展证明，民族商标一般都能获得当地最大的市场份额。原因是国际商标在中国市场的发展，必须进行本土化的营运。如英国的零售之王———马狮百货，在英国国内一直经营很好，但是国际化发展却不及国内发展，关键因素就是地理位置的限制。而国家商标在本土化方面具有天然的优势，我国彩电行业的竞争就是国家商标成功发展的例子。
我国彩电行业从２０世纪８０年代到９０年代中期，经历了洋商标彩电唱主角到国产商标占主导地位的重大变化。２０世纪８０年代中期，洋商标大举进军中国，占据了我国彩电市场６０％左右的份额，小而散的众多国内彩电商标在洋彩电面前缺乏竞争力。在与洋商标竞争中，一批质优价廉的中国彩电商标脱颖而出。长虹彩电率先打出“产业报国”的旗帜，励精图治，康佳、ＴＣＬ、熊猫相继跟进；创维、厦华彩电以后发优势急流勇进，使得中国商标彩电迅速取代洋商标彩电而占领中国彩电市场的大部分阵地。
市场竞争是无情的，中国商标的彩电要继续加强技术创新尤其是核心技术的自主创新，加强管理，降低成本和价格，以更好地适应市场需求，满足消费者的需求，这样才能在竞争中继续保持优势。
国际商标是被世界公众广泛认知的商标，像万宝路、ＩＢＭ等都属于这一类。根据统计，目前几乎所有的国际商标都被发达国家所垄断，尤其是美国、日本、法国、英国、意大利、瑞士等少数国家，其国际商标风靡全世界，为所在国带来了滚滚财源，同时也大大增强了这些国家的国际地位。
全球商标与国际商标的概念容易混淆起来，两者的区别主要在两个方面。首先在营销组合的使用方面，全球商标要比国际商标的相同程度高，国际商标的范围包括那些在某一地区内是标准化的商标（但是在地区间存在差别），以及那些在参与竞争的每个市场上都各不相同的商标。其次是在销售地分布方面，全球商标要比国际商标来得广①。全球商标具有较高的国际知名度，享有很高的国际信誉度，具有强大的竞争优势和巨大的经济价值，它一般在战略意图和内在品质上，具有鲜明的商标本质、特征和价值观；使用相同的产品，其服务也基本相同②。如麦当劳就用统一的产品、形象、理念、文化和服务，在世界众多国家传播“清洁、方便、美味、家庭氛围”等消费文化。全球性商标在全球各地广为分布，从某种意义上可称之为“无国籍商标”，以可口可乐公司为例，其产品畅销全球１５０多个国家和地区，在全世界建有１２００多家瓶装厂，每天出售２亿多瓶饮料。
从严格意义上来说，真正的名牌应该是国际商标和全球商标。因为市场经济高度开放，在经济日益全球化发展的当代，市场竞争是没有国界的。商标有它的原产地、原产国，但是商标运行的舞台是国际性和全球性的。可口可乐是美国的商标，但可口可乐饮料几乎风行世界上一切实行市场经济的国家和地区；索尼、松下是日本的商标，但索尼电器、松下电器在美国、欧洲、亚洲甚至是非洲都占领了相当的市场份额。
但是，商标的发展又是一个长期的过程，某一商标总是先在某一特定区域的竞争中成为地区商标，然后拓展到全国，成为全国商标，接着才有可能到国际市场上竞争，竞争获胜之后发展为国际商标。全球商标是商标理想的最高境界，但是其形成也必须经历前面的发展过程。因而，从这个角度看，任何一种类型的商标都有其存在的价值。
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