创造商标忠诚度

当消费者对某商标印象良好时，就会多次重复购买，进而形成商标忠诚度。联合利华（Ｕｎｉｌｅｖｅｒ）董事长ＭｉｃｈａｅｌＰｅｒｒｙ先生在伦敦的广告协会演讲时说：“商标代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。”
对于商标所有者来讲，引导顾客认牌消费进而产生商标忠诚具有极其重要的意义。具体表现为：
第一，降低营销费用。对于消费者来说，每一种购买抉择都具有一定的风险。当消费者对某一产品商标产生忠诚之后，就会信赖该商标标识下的所有产品。因为转换商标通常要冒一定的风险，即适应上的风险和使用上的风险。而且，消费者对于他所信赖的商标产品也抱有更多的宽容，使用之后容易达到满足。只要某商标的产品质量或服务质量不出问题，消费者一般都会支持该商标。
商标忠诚度高意味着消费者离开某商标的几率比较低。对大多数商标而言，建立和维持现有购买者的忠诚度比赢得一个新的消费者要重要得多、也容易得多。吸引一个新顾客比保住一个老客户要多花费５倍的营销费用。对于顾客忠诚度高的商标，企业要维持原有的业绩或是扩大业务，在行销费用的投入上可以节省得多。
在营销界有一个人所共知的“二八定律”，即一般认为，某种商标或某类商品的购买情况是２０％的购买者创造８０％的消费量，在其他因素不变的情况下，也创造８０％的利润。因此，商标忠诚度高的顾客就是属于２０％之列的优质顾客。
第二，能够进一步吸引潜在顾客。强势商标的建立和商标价值的确立都源于消费者的认同。得到消费者认同的商标便会吸引一批消费者，形成固定的消费团体，从而形成商标的忠诚效应。在市场信息传播的过程中，消费者的口碑推荐以及在销售场所的购买示范作用有着不可忽视的影响。有资料表明，一个商标忠诚顾客在现身说法或潜移默化之中能够影响他周围１５个左右的人，能增加周围人们对某商标的熟悉程度和好感。而在销售场所，忠诚顾客的购买行为常常在无意间给那些犹豫不决、信心不足的潜在消费者以信息暗示。在忠诚顾客影响下，商标可以积极地沟通各种层次的潜在消费者，为他们提供充足的理由来购买该产品。不断加入的潜在消费者将扩大该商标产品的市场规模，提高该商标产品的销售量和利润。
第三，从容适应竞争环境。在奥美，商标被定义为“消费者与产品之间的关系”。当消费行为是消费者出于对商标的信任所产生时，消费者与产品之间的关系就会变得稳定和牢靠。即使面对更好的产品、更方便的购买条件或者更低的价格，忠诚消费者转向另外一个商标的概率也会降低许多。在生意场上，一个好的顾客同时也是竞争对手的潜在好顾客。因此经营和管理好消费者与产品之间的这一层关系，可以减少消费者购买竞争商标的机会。
忠诚消费者的存在使商标所有者在面对挑战的时候，具有较大的弹性。相对于一般消费者而言，忠诚消费者转换商标的速度要慢很多。这就使商标所有者在遭遇强敌挑战时，其市场不会在短时间内遭受重创，从而为企业的反击赢得时间。在市场上占据优势地位的商标企业还能有效地阻止潜在竞争者的进入。因为向地位稳固的商标发动进攻，潜在的竞争者需要巨额投入，成功的机会很少。
消费者的商标忠诚还可以帮助商标拥有者度过危机和经济困难的时刻。通过对英国１９８０年经济不景气时候消费状况的研究发现，在不景气的情况下，消费者会改变消费的方式，小心翼翼地花钱。但在商标的选择上，一般地，他们总是从了解与信任的商标中去寻找、挑选。肯德基在中国安然度过“苏丹红”事件也充分显示出强势商标的力量。
商标忠诚度不仅影响消费者愿意买多少，还影响消费者愿意花多少钱购买。一定市场的份额是有限的，增加本企业的销售就意味着减少竞争对手的市场份额。因此，生产厂家总是力图通过自己的经营行为、广告宣传、公关活动等与消费者建立起良好的关系，缩短与消费者之间的距离，赢得消费者的信赖和喜爱，以提升商标的竞争力。

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