跨境电商发展与品牌国际化的互动关系分析

（一）跨境电商发展对于品牌国际化的推动作用
我国传统的外贸企业很大一部分是依靠OEM出口，企业缺乏自主品牌导致利润低，尤其是近年来面临劳动力成本升高、外汇压力增大等问题，企业更是苦不堪言，想要实现品牌出海更是难上加难。然而，随着“互联网+国际贸易”的兴起，不少外贸企业和中国制造业看到了新的希望。跨境电商的发展，不仅可以使得中国产品绕过诸多中间环节直接到达海外消费者的手中，大幅提高销售利润，更重要的是能够通过网络与海外客户直接交流，打破传统贸易中由于地域、市场和文化差异而造成的隔阂，不仅能够改进客户的消费体验，提高品牌忠诚度和满意度，还能够直接从消费者终端获取优化产品的方向，再通过不断的改进和积累，打造真正属于我国企业自身的出海品牌。比如，近年来借助跨境电商成功实现品牌出海的Anker、乐歌等，正是通过该路径使品牌实现了快速的成长。在实际调研走访中，我们也发现众多跨境电商卖家愈来愈注重自主品牌的打造，这也为我们后续的研究提供了一定的理论和现实基础。
（二）品牌国际化对跨境电商发展的拉动作用
另一方面，品牌国际化的发展对我国跨境电商整体的良性发展也具有很好的拉动作用。
我国跨境电子商务从2008年金融危机之后逐渐兴起，在短短10年之间经历了1.0阶段的小货时代到现在的3.0全球零售时代，行业竞争日渐激烈，各国对跨境电商的监管也逐渐严格，欧洲、日本和美国都对电商开启征税，2018年中美贸易摩擦升级，美国又宣布退出万国邮政联盟，导致国际快递物流成本上升，给跨境电商企业带来更多的压力。跨境电商企业只有实现从拼价格到拼产品、拼品牌的转变，才能够在瞬息万变的国际市场形势下立于不败之地。从近年来跨境电商行业的洗牌我们就可以看出，不重视知识产权，不建立自身品牌的企业最终都会被市场淘汰。近年来我国商标总局推进商标国际注册的便利性，卖家知识产权意识不断加强，品牌国际化进程的加快促使更多的跨境电商企业依托自身优势建立品牌，扩大全球市场范围，实现全球零售。

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