公众人物姓名权优先于其他人将公众人物姓名注册为商标权利的缘由

姓名附属于自然人之上，随着该自然人社会影响力的增大，他所使用的姓名在公众中的知名程度越高。这种知名度往往伴随着公众对自然人的评价而体现不同的价值色彩。姓名虽具有专属性，但借助于有限符号的表现导致重名的情况时有发生，因此，自然人对姓名的文字符号不具有专有使用权。姓名权是自然人自己决定其姓名、使用其姓名、变更其姓名并要求他人尊重自己姓名的一种权利。但由于姓名往往和自然人本人联系在一起，一些知名度高的姓名自然会被人们和某个特定名人联系在一起。传统民法认为姓名权属于人格权内容之一，而人格权是以与主体不可分离的人格利益为标的，人格利益不具有财产价值。但传统人格法理论重视的是对精神利益的静态保护，而忽略了现代商业社会中人格权也常用来获取经济利益。因此，现代的民法理论逐渐认同了人格权的财产属性。人格利益不具有财产价值并非绝对的。*“德国通说主张人格权的一元论权利模式主张，即一般人格权同时保护经济利益和精神利益，并得到德国联邦法院相应判决的确认和支持”。*日本学者则把当姓名和肖像作为具有经济价值的信息传播手段进行使用时的经济价值称为商品化价值，为了控制这种经济价值可以考虑的权利称为商品化权。*对此，有学者认为商品化权只是不同类型的权利混合而已，引入此概念只能导致我国法律中民事权利类型以及民法体系的混乱，对现实问题的解决成本是很高的。*其实不管是否引入商品化权概念，都不能否认姓名在信息传播过程中会产生经济利益。
姓名与肖像不同，它具有可重复性和非独一无二性。但是姓名自身的特点使得姓名权所具有的财产性和纯粹的财产性权利具有极大不同。同时也使得公众人物和普通大众的姓名权是否享有经济利益的答案是不一样的。普通人姓名本身没有经济价值，只有当它作为某一个商标符号被使用时，才可能因附加的商品在长期使用中被消费者认可，从而具有了一定的经济价值，因此从这个角度来讲，对普通人姓名的商业使用是这一表征标志取得经济价值的唯一原因。而公众人物已在社会公众中塑造了一定名声，姓名和公众人物的紧密联系使公众人物的姓名也与普通人的姓名产生了一定的区别。在市场经济条件下，企业将公众人物的姓名注册为商标可以借助于名人效应增加自己的交易机会和交易数量，而公众人物将姓名使用在优质的商品或服务上也可进一步提升自己的知名度。商品化姓名权是以该姓名权人对顾客的吸引力为基础的，就吸引力而言，艺人和体育选手最具吸引力。*这种吸引力使得公众人物姓名商标比其他标志更能够吸引消费者，从而在市场竞争中使得所附属的商品更具有竞争力。他人未经许可而使用公众人物姓名作为商标显然搭乘了公众人物自身努力的便车。公众人物对普通消费者的吸引力使自己的姓名先天具有商业使用的潜在价值，从而获得了经济利益。
公众人物对自己的姓名享有的经济利益，主要有两种实现方式：自己实施或交与他人实施。自己实施对权利人要求较高，需要其具备资金、设备和销售渠道等，对公众人物而言，他们多采用交与他人实施来实现自己的经济利益，包括转让、许可等方式。而允许他人以自己的名字注册为商标并使用是许可方式之一。公众人物姓名权的经济利益也包含了禁止之意，即未经公众人物同意，他人不能擅自商业性使用该姓名。因此，经公众人物本人授权方能将其姓名注册为商标当无争议。
以公众人物姓名注册商标主要牵涉两个利益主体：姓名所及的公众人物个人和使用公众人物姓名注册的申请人，但在这二者之间还存在一个间接相关主体——消费者。公众人物因自己的努力使得自己的姓名具有一定的价值并可以转化为一种符号吸引消费者购买附着于该姓名的商品，这种购买吸引潜力是公众人物姓名的商业价值，属于公众人物私人利益。消费者基于对名人喜爱的心理选择附有名人姓名的商品，往往会认为商品与名人之间有一定的联系。因此，如果以公众人物姓名注册为商标但事实上并没有得到名人的许可，损害的不仅是公众人物个人利益，也损害了消费者的精神利益。2012年在乔丹诉讼乔丹体育公司侵犯自己姓名权案件开始前，有消费者起诉乔丹体育欺诈，要求依照《消费者权益保护法》给予自己两倍返还所购买乔丹体育产品花费的数额，其理由是“乔丹”译名已广为人知，乔丹体育经销商销售以“乔丹”品牌命名的服装，但在宣传中并未告知该品牌与篮球明星乔丹无关，对消费者造成了误导和欺诈。*在本案被媒体报道后，从网络上社会公众的普遍反映来看，绝大多数人过去都认为乔丹体育和篮球明星乔丹有关系，直到诉讼案件发生后才知道二者是没有任何关系的，而且不少人认为自己被商家欺骗而在情感上难以接受。因此，对他人以公众人物姓名注册商标的情况予以限制，既是私人利益的需要，也是公共利益的要求。

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