商标质量与品牌价值之间的混同

我国的知识产权战略规划倾向于回避使用商标质量的表述，而是强调实施品牌战略、提升品牌的价值与影响力等。事实上，尽管知识产权法领域内的核心概念是商标，品牌却也常常进入法学文本，在特定语境下成为商标的同义词。这就涉及品牌与商标之间的概念辨析问题。英国商标法学泰斗杰里米·菲利普斯指出在日常生活中商标和品牌经常作为同义词使用，一个原因是品牌曾经被纳入英国商标法。事实上直到1994年，商标在英国的定义仍包含了品牌的意思。但他进一步指出，品牌和商标在历史上的亲缘关系并不意味着这两个词在现代仍然具有同样的含义。商标的主要功能是区分商品的来源，品牌则是一种公众的“速记手法”，是消费者用以识别并联系上特定商品或服务的符号，也正是品牌向公众宣告了诸如经济、时尚、耐用等价值准则。(2)王太平教授也认为品牌不同于商标，商标是品牌的一个重要组成部分，并进而指出，从品牌理论的角度研究商标，能够带来一种基于完全不同观念的研究进路。(3)
由于品牌并非一个严格意义上的法学概念，有关品牌价值等的研究也主要形成于经济与管理科学领域。该领域的研究指出，20世纪80年代早期首先是在美国广告界出现了“品牌资产”(Brand Equity，有的文献译为“品牌权益”)的概念。这种特殊的无形资产引发了实业界的浓厚兴趣，进而引起了学术界的重点关注。(4)关于品牌资产的具体定义方式存在一定分歧，美国营销科学学会将其定义为“顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为……使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”。这一产品或服务之附加价值的来源，则是“企业以往在品牌方面的营销努力”。(5)随着研究的进一步深入，研究者们意识到品牌资产的核心是消费者的心理认知。不同消费者对于品牌心理认知差异不仅产生于消费者对于品牌的主观感知差异(认知心理学视角),也产生于消费者与品牌之间的心理关系差异(社会心理学视角)。(6)从社会心理学视角出发的研究认为，人与品牌之间的关系类似于人与人之间的关系，因此企业也需要针对目标消费者为品牌塑造真诚、刺激、能力、精致、粗犷等人格化特征，促使消费者把品牌视为一种拟人化的伙伴。质言之，现代的品牌价值观认为品牌价值是在利益相关者生态系统中被共同创造。(7)
从以上有关品牌的研究脉络可知，品牌价值的核心内涵是品牌能够实际带来的经济收益，关注的是消费者中特定心理认知的形成。在商标法领域，与其最接近的概念是商标的显著性。商标的显著性理论同样关注相关公众的特定心理认知，(8)但两者之间仍然存在较大不同。具体而言，第一，从时间跨度来看，品牌价值不能等同于提升商标的固有显著性。提升品牌价值意味着通过商业营销活动改变消费者主观的、随时处于变动中的心理认知，因此必须贯穿在各个阶段的商业营销活动中。这些商业活动虽然以商标为重要依托，但此时商标往往已经被固定了，被挖掘、强化的主要是商标的具体文化含义、与消费者之间的潜在心理联系等。与此相对，商标的固有显著性理论解决的主要是标志是否具有商标最基本的功能，即能够与其他标志相区分、能够据以识别商品或服务的来源，且倾向于静态地看待商标的上述属性。第二，从追求的目的效果来看，品牌价值也不能直接等同于商标的获得显著性。商标法领域的获得显著性理论固然也涉及商标通过商业使用改变相关公众的心理认知，从而获得正当性的问题，但获得显著性的本质仍然是标志经由商业使用实现了来源识别功能。(9)与此相对，只要是能够借由品牌获取更多经济收益的措施都属于提升品牌价值的范畴，其中还包括商标已经具备了固有显著性、商业营销活动的主要目的在于增强用户黏合度的情形。因此品牌价值的内涵与外延比商标的显著性等更为宽泛，难以基于现有商标法学概念体系将“提升品牌价值”直接转换为“提升商标显著性”等法学表述。
由此看来，提升品牌价值之类的表述的确有助于尽可能地统摄相关具体举措，在知识产权战略规范中主要使用品牌价值等表述的做法具有一定的合理性。但是，在学理上仅从品牌价值形成的视角观察商标质量，使用内涵与外延更为广泛的“品牌价值”完全地替代“商标质量”，可能导致难以从法学视角观察商标质量的具体构成及其内部关系，进而导致难以在法律层面认识到影响商标质量提升的具体制度因素。

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