品牌延伸视角下驰名商标跨类保护的理由

品牌学中的“品牌延伸”，简言之，就是生产经营者将原有的品牌使用在新的商品或者服务上。在品牌经济与消费社会的发展下，消费者认牌购物，品牌具有着重要的地位，因此，当生产经营者辛苦培育起一个品牌后，在推出新的商品或服务时，常常会将原有品牌延伸使用到新的商品或服务上，即进行品牌延伸。运用品牌延伸策略，往往“不需要花费一分钱的广告费，原有品牌就能够利用消费者认知中的美好联想来推广和宣传新的商品。” [注]借助品牌延伸，原有商标已经形成的知名度既可以提升消费者的认同感，也有助于生产经营者降低新商品的广告推广成本。 [注]不难理解，经过生产经营者的培育、消费者在购买过程中的认知，原商标逐渐具备了一定的市场占有率，在消费者认知中亦已形成了相当的知名度。于是乎，通过原商标，新的商品或服务不仅可以给生产经营者带来较低成本的营销广告效果，而且使得消费者容易接纳新的商品或服务。不仅如此，原商品与新商品的结合，甚至可以形成一种良性循环，也就是说，原商标的知名度和美誉度可以延伸至新的商品或服务，当新的商品或服务也在消费者心目中形成良好的质量体验时，这些新商品或服务的良好认知反过来也会增强原商标的知名度和美誉度，从而形成正向的反馈效果和波及效应。
当然，品牌延伸策略也并不是没有风险的，当原商标延伸使用至不适合的商品或服务上时，原商标和新商品都会面临巨大的风险和不利结果。其一，品牌延伸可能带来品牌模糊效应，过度的品牌延伸使用将导致品牌个性的不明确，品牌定位、品牌文化将受到淡化。此时，原商标的品牌形象和个性特征将受到“淡化”。其二，品牌延伸可能“丑化”原商标的品牌形象，当原品牌所延伸使用的新商品或服务的质量不好，或者新商品或服务的层次较低时，原商标的品牌形象将被逐渐损害，消费者对于原商标的品牌信赖将逐渐减弱。此时，原商标的品牌形象和个性特征将受到“丑化”。
由此，品牌延伸或商标的跨类使用，一方面意味着巨大的利益和价值，另一方面也有着巨大的风险。然而，不论是品牌延伸的优势，还是其所存在的风险，这都意味着商标的跨类使用蕴涵着实质性的经济利益。商标法律制度的重要价值之一在于分配符号利益，通过经济利益的合理分配，最终促进市场竞争。因此，由于驰名商标跨类使用意味着实质性的经济利益，此时，商标法有必要对此进行利益的分配，而利益分配的可能方案有以下两种：一种可能是将利益分配给原商标的所有人，另一种可能是将利益分配给新的市场进入者。从这两种可能的方案的后果来分析，分配给原商标所有人将导致新的市场进入者受到限制，从而不利于市场的自由竞争，相反，分配给新的市场进入者则会导致对商标所有人的激励不足，从而不利于强化商标和强品牌的保护。
本文认为，与发明创造、作品等知识产权客体不同，商标的演进不具有历史继承性，其他竞争者进入市场可以自由选择新的商标，而并不需要利用既存的商标。所以，与发明、作品等智力性创造成果不同，作为经营性标识的商标对其他人的影响是相对小的，他人不必受已有商标的约束和限制。从这个角度来看，在驰名商标跨类使用的利益分配上，商标法应将该符号利益分配给原商标所有人，这更有利于激励强品牌的创立和发展，更为合理。
那么，在品牌延伸的视角下，驰名商标跨类保护实际上是对驰名商标所有人的品牌延伸利益的保护，因为驰名商标所有人利用原有驰名商标进行延伸使用的盖然性极大，这蕴含着实质性的值得保护的利益。驰名商标的形成，需要商标所有人付出巨大的努力，而驰名商标的品牌延伸利益恰恰是对商标所有人努力付出的回报。同时，这意味着蕴含巨大经济利益的驰名商标也是市场竞争中的重要工具，这些实质性的经济利益应当由为此付出的驰名商标所有人享有。当然，如上所述，品牌延伸本身也具有潜在的风险，但这种潜在的不确定的风险是商标所有人需要自己承担的，而非法律所强加的，商标所有人有能力通过适合的策略以努力避免这样的风险。相反，假如允许其他人对该驰名商标进行任意的跨类使用，这无疑是一种强加给商标所有人的风险，一种商标所有人无力控制的风险。也就是说，正是由于驰名商标具备了独立的符号价值，这些独立的符号价值得以进行品牌延伸，这对驰名商标所有人意味着巨大的经济利益，驰名商标所有人进行品牌延伸的可能性就更大，驰名商标跨类保护就是对驰名商标所有人的品牌延伸利益的保护，从品牌延伸利益的这个角度来分析，驰名商标跨类保护具有扎实的合理性基础。

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