作为广告工具的商标广告宣传功能

作为广告工具的商标广告宣传功能，顾名思义，即商标被商人用作对商品或服务进行广告宣传的工具。商标之所以能够以工具形式存在于广告中，主要有两方面原因，第一，商标标志简洁明快，具有显著特征，便于呼叫和记忆；第二，商标是广告宣传的媒介，若无商标作为媒介，商人只能宣传商品本身，消费者将在浩如烟海的商品中选择自己需要的产品，这是一种不经济。
在此基础上，部分学者深入讨论了作为宣传工具的商标实现广告宣传功能的方式，以及商人对宣传对象的不同侧重，能够帮助我们更好地理解商标作为宣传工具在广告宣传中的作用与地位。
(一)广告宣传的方式
商标作为宣传工具，对外进行广告宣传的方式有两种，其一，口口相传式。简单来说，当消费者经实际体验认为某产品品质优良，值得向亲朋好友推荐，商标无疑是消费者向亲友推荐产品的重要媒介，这种推荐行为事实上是一种“广而告之”行为，在小范围内通过消费者的口口相传实现了商标作为工具形式存在的广告宣传功能。其二，商业广告式。随着交通和贸易的发展，远程交易开始取代面对面交易而成为市场的常态，[3]口口相传式的广而告之无法实现大规模的产品宣传，由此，商人通过商业广告的方式进行大范围宣传，无疑，商标是连接消费者与商品的纽带，也是最有效的广告工具。
(二)广告宣传的对象
很显然，商业广告不能只宣传产品而不宣传商标，遗漏了商标的商业广告几乎没有价值。在此基础上，广告宣传的对象可以细分为两方面，其一，广告将宣传的重点放在宣传商品的质量和性能上，与此同时突出显示商标，也即广告宣传的对象是商品和商标，侧重于宣传商品的特性，并以此打动消费者；其二，广告将宣传的重点放在宣传商标上，并不表现商品的特性，而仅仅强调商标本身。这样的广告之所以能够达到预期效果，主要原因在于广告使商标具有了知名度，在商标不存在大规模负面评价的情况下，消费者在选购商品时往往倾向于选择听闻过的商标，这是一种消费倾向。[4]可见，在实际经营中，商标同样有着不亚于产品品质的重要地位。
由此，我们可以得出结论，商标是广告宣传的工具，虽然商标仅以工具形式存在，但在广告宣传中不可或缺，无可替代。

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