商标管理的过程

商标管理是一项复杂的系统工程，涉及许多方面。学者们根据商标管理内容的侧重点不同，提出了不同的管理过程。下面主要介绍Keller的战略商标管理过程和Chernatory的商标管理过程。
1. Ke11er的战略商标管理过程
Keller提出，商标管理涉及创建、评估及管理商标资产的营销计划和活动的设计与执行。Keller的战略商标管理过程包括四个步骤。
（1）识别和确立商标定位和价值。Keller的战略商标管理从识别和确立商标定位和价值入手，将清晰地理解商标代表什么及应该如何定位作为商标管理的第一步。商标定位是指通过营销活动使商标在目标顾客的脑海中占据独特的和有价值的地位，其目标是占据消费者脑海中的位置，使企业的潜在利润最大化。本质上，商标定位就是让消费者信服该商标的优势或相对于竞争者的差异点，减少任何可能不利的劣势，因此，企业可以通过建立共同点联想和差异点联想来进行商标定位。另外，商标定位还规定了商标核心联想和商标精粹。商标核心联想是指能最好地描述和刻画商标所具有的联想子集（属性和利益），而商标精粹是指商标的精髓或核心商标承诺。商标精粹可以用三言两语来概括商标的关键部分及其核心联想，可以将它看做是永久性的“商标DNA”——商标对于消费者和企业来说最重要的部分。因而，商标核心联想、共同点、差异点和商标精粹可以看作是商标的心脏和灵魂。
（2）规划与执行商标营销活动。Keller提出，创建商标资产就是要求建立消费者能够充分感知，同时能够产生具有强有力的、积极的和独特商标联想的商标。一般来说，这种知识构建流程取决于以下三个因素：一是商标要素的选择，如名称、域名、标识符号、商标形象代表、包装及口号等，商标要素的选择必须坚持记忆性、有意义性、可爱性、可转换和适应性原则；二是商标与营销活动的一体化，即对产品、价格、渠道、促销等进行设计，并紧扣商标形象和商标核心价值来整合商标营销活动；三是次级联想杠杆，其来源包括公司、联盟、成分商标、产地、渠道、人物、事件等。
（3）评估和诠释商标表现。Keller战略商标管理的第三步是评估和诠释商标业绩，了解商标营销计划的效率。评估和诠释商标业绩的手段包括商标价值链、商标审计、商标追踪和商标资产管理系统。商标价值链是一种评价哪些营销活动创造商标价值以及评价商标资产的来源和结果的结构化方法，并通过商标追踪获取笼统的、与商标相关的信息。商标资产评估系统由一系列步骤构成，包括建立商标资产管理系统、掌握评估商标资产的来源、分析获得的市场业绩等。商标审计是指从商标资产来源的角度对商标进行全面、综合的审查，商标审计的内容包括评价商标价值、战略商标审计、产品拓展审计和商标投资组合审计四部分。
（4）提升和维系商标资产。Keller战略商标管理的第四步是提升和维系商标资产。Keller认为，虽然通过构思完美的商标定位和精心设计并执行营销计划，企业能够获得商标领先地位，但保持和扩展商标资产依然具有挑战性。商标资产的提升和维系可以通过商标—产品匹配、商标组合、公益营销、商标延伸、长期强化商标资产及跨区域和细分市场构建商标资产来进行。
2. Chernatory的商标管理过程
Chernatory的商标管理过程强调商标的战略意义。因此，他的商标管理过程从商标展望、组织文化、商标目标开始。商标展望是指对商标未来的环境和趋势进行预测，以便确定商标发展的目标和所具有的价值观；组织文化是指将员工凝聚起来，采取统一行动的“黏合剂”；而商标目标就是商标在特定时期必须实现的目的，包括短期目标和长期目标；审查商标环境就是检查可能促进或阻碍商标成功的因素，根据Chernatory的论述，有五个方面的因素会发挥作用，即公司、分销商、竞争者、消费者和宏观环境；商标本质是对商标核心概念的描述，如商标特征、利益、感情回报、价值观、个性品质等，它可以进一步深化商标定位和商标个性；内部实施策略则是对公司内部进行的商标传播，根据Chernatory的描述，传播的途径有两条：一条是注重功能价值的机械途径，包括价值链分析、外包战略、核心竞争力及服务流程；一条是注重感情价值的人文途径，包括员工价值观、员工授权和相互关系等；寻找商标资源是指建立表现商标本质的元素，这些元素包括特色名称、所有权符号、功能能力、服务元素、降低风险元素、法律保护、速记符号、象征特征等；最后是商标评估，包括内部评估和外部评估两个方面的评估。

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