商标标识

商标名称是商标中可以用语言表达出的部分，商标标识（LOGO）则是商标中那些可以被识别，但不能用语言表达出的部分。商标标识通常由符号、图形、专门设计的颜色、字体等构成。例如，奔驰是圆环内加三叉星、奥迪是四环相连、宝马是采用内外双圆圈的图形并在双圈圆环的上方标有BMW字样、大众标识则是由“V”加“W”构成等。商标标识是商标视觉识别的核心，它构成了视觉形象的基本特征，体现了识别对象的内在素质。
1．商标标识的种类
商标标识按表现形式，可分为文字标识、图形标识和图文相结合的标识三种。
文字标识是以文字组成的标识。例如，Sony、IBM、SAMSUNG 、lenovo等。文字标识是商标名称和商标标识的统一，它直接将商标名称展示给消费者，从而增强了商标名称的记忆。
图形标识是由图形构成的标志。飞禽走兽、花草虫鱼、天象地理等都是构成图形标识的题材。例如，Ford活泼可爱、充满活力、美观大方的小白兔字样，法拉利“引颈嘶鸣的烈马”，奔驰的“简化了的形似汽车方向盘的三叉星”等。相对于文字，经过设计处理的文字或图形，容易形成记忆和差异识别，并拥有影响人们对原有商标印象的力量。
图形与文字相结合的标识较为常见，例如，由文字和图案组成的百度标识，“Baidu（百度）”展示了商标的名称，“熊掌”的图案源于“猎人追寻熊爪印迹”的刺激的感觉，构成了百度的搜索概念，从而既让人记住了商标的名称，又给人一定的联想。
2．商标标识的作用
（1）让商标容易识别和记忆。设计独特的标识会使消费者在视觉上产生一种感观效果，使他们更容易识别和记住商标。例如，当人们看到三叉星环时，会立即想到奔驰汽车；看到“两只小鸟在巢旁”，就知道这是雀巢咖啡。检验标识是否具有独特性的方法是认知测试法，即将被测商标标识与竞争商标标识放到一起，让消费者辨认。辨认花费的时间越短，说明标识的独特性就越强。一般来讲，风格独特的商标标识会很快地被找出来。
（2）引起消费者的兴趣，使他们产生喜爱的感觉。例如，童真的米老鼠、快乐的绿巨人、滑稽的唐老鸭、有趣的海尔兄弟等。这些标识都是可爱的、易记的，因此能够引起消费者的兴趣，并使他们对其产生好感。
（3）引发消费者的商标联想，尤其是使消费者产生有关产品属性的联想。例如，标致汽车的狮子标识，它张牙舞爪、威风凛凛的兽中之王形象，使消费者联想起该车的高效率、大动力属性；美国普鲁登舍尔公司产品上的直布罗陀岩石标识，给人以力量、稳固的感觉。
（4）增强商标的可变性。标识可以在一段时间后很方便地修改，使它始终跟上时代的步伐。例如，2003年，苹果公司将原来的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色LOGO。新的标识显得更立体、更时尚和酷，更符合苹果年轻一代消费者的审美观。
3．商标标识设计的原则
如果仔细观察一些世界知名商标的标识，就能发现它们都有一些共同的特点，这些特点是它们成功的重要因素。
（1）简单明了。商标标识应当简单明了，通俗易懂，使人们容易辨识和记忆。试图让一个小小的标识符号包含太多的信息和成分是不可取的，因为这非常不利于消费者的理解和记忆。例如，耐克的“钩形”标识极其简单，人们一看到就能够辨识并记住，因此，耐克的标识是世界上认知度最高的标识之一。
（2）创意性。从一定意义上说，优秀的商标标识应当成为一件艺术品。因此，商标标识应当具有好的创意。例如，苹果标识中的“苹果被咬了一口”，使得很多见到苹果徽标的人都不禁要问：为什么苹果被咬了一口？其实，这恰恰正是苹果所希望达到的效果。苹果将它解释为“代表了活力和朝气，可以引起好奇和疑问”，还有说法认为是由于英文的“咬”字（Bite）与计算机的基本运算单位字节（Byte）同音。
（3）内涵性。商标标识是商标内涵的载体，一个优秀的商标标识，在设计上还应体现出商标的内涵和特点，如商标价值观、产品属性等。例如，宝马标识中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，同时又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以精湛的技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌，而在双圈圆环的上方标有BMW字样，则是公司全称3个首字母的缩写。
（4）有美感。一个成功的商标标识应当优美流畅、富有感染力，既有静态美，又有动态美。例如，百事可乐的“球”形标识，上半部分是红色，下半部分是蓝色，中间是一根白色的飘带，视觉上极为舒服顺畅，白色的飘带好像一直在流动着，使人产生一种欲飞欲飘的感觉。
（5）合理运用色彩。在标识设计中，色彩的运用很关键，因为从视觉认知的角度看，色彩是人们感知信息的首选，因此，需要在设计商标标识时，对色彩有深刻的理解和把握。例如，2003年，可口可乐在新更换的标识中，在原有的红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，产生了多维的透视效果。同时，用斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框，从而更加清晰、醒目。原来单一的白色“波浪形飘带”也演变为由红、白、银三种颜色组成的多层次、多种颜色的飘带。变化过的新标识让人感觉相当具有现代气息，更加富有动感效果。

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