商标定位的要素

商标定位是营销活动的起点和终点，是为商标发展构建的蓝图，是市场所有营销活动的方向，是用策略性语言让消费者选择商标而不是竞争商标的产品。商标定位包含下面几个要素。
1．目标消费者
商标的产品或服务能满足有着相似需求和要求的最有可能的潜在消费人群。对最可能的潜在消费者的设定主要包括两个主要问题。其一，必须确认对成功打造商标忠诚起着重要作用的一批拥护者是什么样的消费人群；其二，需要了解这批拥护者中谁最有可能购买。在这一点上，作为一个商标经营者一定要明确，只有明确这一点，才能有效地瞄准目标消费群。
商标定位与目标市场的关系密切，确定目标市场是商标定位的必要条件，但不是充分条件，因为在同一目标市场的商标通常不止一个，某一商标进入某一目标市场，不等于完成了商标定位，还需要进一步确定自己在商标利益、独特性上给目标消费者留下的深刻印象。
2．消费者心理
消费者心理是商标定位的另一个要素，因为商标定位是预设商标在目标消费者心理空间的位置，只有了解目标消费者的心理，才能建立他们的心理空间；而只有建立心理空间，才能进行商标定位；建立消费者的心理空间，就是确定与消费者认知、动机和态度有关的要素。因此，了解消费者现在的和潜在的认知、动机和态度，选择与此相关的、恰当的定位维度，是商标定位的一个关键。例如，燕京啤酒的商标定位强调安全、营养和氛围，这里三个定位维度分别是：安全、营养和氛围。燕京啤酒这样的商标定位有很强的消费者心理针对性，对北京消费者有较大的吸引力。
3．竞争性框架
竞争性框架就是明确自己的位置，建立商标的竞争优势。例如，羊胎素产品的类别有针剂、胶囊、口服液三种产品类别，某商标的羊胎素产品类别为胶囊型的产品，虽然胶囊型产品具有浓度高、常温下稳定性好、便于携带、服用方便等特点，但并不能表明该商标独特的竞争优势。需要挖掘该商标的内在竞争优势：该商标羊胎素的原料均取自于美国西部天然牧场，当地是世界公认的非疫区，其加工工艺经美国USDA-ARS绵羊实验中心认定，而且还是第一个获得卫生部批准的美国进口羊胎素产品商标。据此，可以清晰地为该商标设定竞争性框架即具有品质保障的羊胎素胶囊型的商标。
4．利益点
利益点是否能有效地撼动消费者的心灵、能否和消费者产生有效的互动，其关键在于该商标所提供的产品利益。其实不管你的产品属性如何，消费者只关心其产品对他们有什么好处。商标利益点是很容易找到的，但能否撼动消费者的心灵？这一点却至关重要。商标利益点必须简洁、明了，而且朗朗上口。如玫瑰信用卡“认真的女人最美丽”，麦斯威尔咖啡的“好东西与好朋友分享”，夕阳美的“享受夕阳美，享受自己的生活”等。
5．理由
要清楚地告诉消费者自己商标的产品和其他商标产品的区别。以夕阳美商标的核酸胶囊为例，其目标消费者是中老年人，老年人对生活比较认真，如何获得老年消费者认同对产品销售起着决定性作用。夕阳美核酸胶囊的功能为“免疫调节”，而市场上具备“免疫调节”的保健品很多，而且多数保健品目标消费者也是老年人，如何从众多的商标中脱颖而出呢？夕阳美商标核酸胶囊为消费者选择该商标产品提供了三大理由。第一，酶和辅酶核酸是大分子，必须经过消化才能被人体吸收，人在酶和辅酶的帮助下，才能将吃进去的核酸进行最有效的吸收。第二，DNA的含义：DNA是遗传信息的携带者，正是DNA被破坏才造成种种疾病，所以，补充DNA是核酸营养最重要的方面。第三，动物核酸和人体核酸比较相似，人体利用的时候也比较容易，但考虑到平衡摄取，也应该食用植物核酸。
6．商标个性
商标个性代表着商标的思想。现代人特别注重自己的个性，一个人如没有个性就谈不上想象力。商标犹如人，有个性也就意味着有思想，忠诚于某商标的消费者，在某种程度上是对该商标所表现的个性、价值和文化的认同。例如，大家所熟悉的耐克商标，其“Just do it”的商标口号代表了张扬自我的个性，赢得了喜欢张扬自我的目标消费者的认同。

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