商标定位的意义

2021-02-05 22:02:43|

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1．商标定位有助于消费者记住企业所传达的信息
现代社会是信息社会，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每年消费94磅报纸。一般而言，一份大都市的报纸，像《21世纪经济报道》，可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完几乎需要30小时。如果仔细阅读，一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。更何况现代社会的媒体工具种类繁多，电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速。如此多的媒体、产品和信息，消费者无所适从，这也使得企业的许多促销努力付诸流水，得不到理想的效果。研究发现，人只能接受有限的感觉。超过某一点，脑子就会一片空白，拒绝从事正常的功能。在这个信息过量的时代，人们对如此多的产品产生了过量的感觉，企业只有压缩信息，实施准确的定位，为自己的产品塑造一个最能打动消费者心理的形象，才是其明智的选择。商标定位使消费者能够对该商标产生正确的认识，进而产生商标偏好和购买行动，它是企业信息成功通向消费者心智的一条捷径。
2．商标定位是确立商标个性的重要途径
科学技术的飞速发展使同类产品的质量和性能十分接近，同质化现象越来越严重，已无法满足消费者在情感和自我表达上的需求。因此，商标的情感诉求已成为商标竞争的焦点之一，商标个性则是商标情感诉求的集中体现。那么，如何凸显商标个性呢？这就需要商标定位。商标定位清晰，商标个性就鲜明；商标定位不明确，商标个性就模糊。可见，商标定位是确立商标个性的重要途径。美国著名商标专家David A. Aaker在其《商标经营法则》一书中提出，商标个性可以借助人口统计项目（年龄、性别、社会阶层和种族等）、生活形态（活动兴趣和意见等）或是人类的个性特点（外向性、一致性和依赖性等）来描述。他将商标个性分为纯真、刺激、称职、教养和强壮五大类。同时，每类个性特征又细分为不同的面相（共15个面相），这五大个性要素和15个面相的不同构成比例可以使商标呈现不同的个性特征。
3．商标定位是商标传播的基础
商标的传播是指借助于广告、公关等手段将所设计的商标形象传递给目标消费者，商标定位是指让所设计的商标形象在消费者心中占据一个独特的、有价值的位置。二者相互依存，密不可分。一方面，商标定位必须通过商标传播才能完成。因为只有及时准确地将企业设计的商标形象传递给目标消费者，获得消费者认同，引起消费者共鸣，该定位才是有效的；另一方面，商标传播必须以商标定位为前提，因为商标定位决定了商标传播的内容。离开了事先的商标整体形象设计，商标传播就失去了方向和依据。因此，商标定位是商标传播的基础。
4．商标定位为消费者提供了一个明确的购买理由
差异化不是商标竞争成功的充分条件，因为消费者需要的是满足他们需求的东西。商标定位是在消费者心智当中找到一个能打动消费者的位置，并通过各种传播工具告知消费者，从而为消费者提供一个明确的购买理由（见【案例】我是饮料不是药）。例如，捷达汽车的外观并不时尚，但其耐用的特性吸引了大批消费者购买。
5．商标定位是商标占领市场的前提
通过商标定位，商标个性就可以在消费者心中占据一个有利的位置，就可以使消费者的心理与之产生共鸣，接受和认可商标。商标定位的目的在于塑造良好的商标形象，对消费者产生永久的魅力，吸引消费者，使消费者产生购买欲望，作出购买决策，充分体验商标定位表达的情感诉求。赢得消费者，就意味着赢得市场竞争的胜利。因此，商标定位是商标占领市场的前提。假如没有商标定位，产品营销和商标形象的塑造将是盲目的。万宝路在世界各地市场的巨大成功，正是量体裁衣、因地制宜实施商标定位的结果。

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