商标战略的内容

商标战略的内容包括六个方面：商标化决策、商标模式选择、商标识别界定、商标延伸规划、商标管理规划与商标愿景设立六个方面。
1．商标化决策
商标化决策解决的是商标的属性问题。无论企业是选择制造商商标还是经销商商标，是自创商标还是加盟商标，要在商标创立之前就要解决。不同的商标经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如“宜家”式产供销一体化，“麦当劳”（McDonalds）的特许加盟。总之，不同类别的商标，在不同行业及与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
2．商标模式选择
商标模式的选择解决的是商标的结构问题。企业是选择综合性的单一商标还是多元化的多商标，是联合商标还是主副商标，商标模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立商标“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档次的印象，从而使其成为可以与“宝马”、“奔驰”相媲美的高档轿车商标。
3．商标识别界定
商标识别界定确立的是商标的内涵，也就是企业希望消费者认同的商标形象，它是商标战略的重心。它从商标的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了商标的思想、行为、外表等内外含义，其中包括以商标的核心价值为中心的商标识别和以商标承诺、商标个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的商标战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的商标核心价值，而且提出了“创新就是生活”的商标理念，立志塑造出一个“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的商标形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。一系列强调商标核心价值的营销传播，一改以往模糊混乱的商标形象，以清晰的商标识别一举成为家电行业首屈一指的“技术创新型”商标。
4．商标延伸规划
商标延伸规划是对商标未来发展领域的清晰界定。明确未来商标适合在哪些领域、哪些行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避商标稀释的前提下，谋求商标价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是商标延伸的成功典范。
5．商标管理规划
商标管理规划是从组织机构与管理机制上为商标建设保驾护航，在上述规划的基础上为商标的发展设立目标，并明确商标发展各阶段的分目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是商标发展的基本条件。
6．商标愿景设立
商标愿景是指商标未来所要达到的目标，也是企业的理想。一个拥有强大的商标的企业，必定有它的理想，显示出这个商标在社会上的意义。商标愿景描绘了“我们的商标想要创造什么”的美好蓝图。商标愿景指引企业对市场和消费者的深入洞察，以时刻把握市场和消费者需求的变化，迅速调整产品、服务，以满足消费者未被满足的需求。

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