商标忠诚可以为企业赢得竞争优势

当面对同样的竞争时，商标忠诚度高的商标可以获得更多的时间和空间去做准备，反击竞争对手，使企业在面对激烈的市场竞争时赢得竞争优势（见【案例】从“知名度到忠诚度”的商标路径）。
从“知名度到忠诚度”的商标路径
在腾讯汽车看来，购车行为是一个理性与感性同时发挥作用的过程：消费者从对某个汽车商标产生认知到形成好感，最后变成忠诚甚至乐于向朋友推荐，在其与商标情感由弱到强的整个过程中，一个整合的在线营销平台都能以最有效的方式发挥作用，而这正是其他媒体平台所不能比的。
腾讯的汽车频道首先是一个以潜在购车者为中心的资讯新闻平台，购车者需要了解的最新资讯，都能在这个平台上找到。对于汽车厂商，这个资讯平台同样成为与潜在消费者沟通的桥梁。由于内容充实、信息量大、传播速度快，覆盖中国90%的网友，能在最短的时间把最新的产品资讯带给潜在用户。同时，Live等流媒体平台也能够提供新车上市的视频，更丰富了潜在消费者感受新车的方式和渠道。以此为基础，腾讯开发出数字接触点广告投放工具、以Banner和Richbutton为资源，使面对潜在用户的精准告知成为可能。
当消费者对特定的商标从认知向喜爱，并最终向忠诚发展时，就需要能够承载更多情感互动的网络应用。这时候，“IM和ZONE”在沟通和分享上的价值，就比单纯的门户更能满足商标主的深度沟通要求。用户在群里分享对某个汽车商标的整体感受，并组成车友会、训练营，进行自驾游等活动，通过人与人的沟通和交流，加深和强化人与车之间的情感联系，这也是打造商标忠诚的必经之路。如果没有腾讯整合平台对用户强大的黏合力做保证，要进行这种深度的情感分享，就无处下手。正因为如此，基于Web 2.0的沟通与分享渠道，也逐渐成为汽车厂商对网络营销平台最为看重的核心价值点，也恰好是腾讯的竞争优势所在。
（1）商标忠诚有利于企业阻挡竞争者的进入。要改变一个商标忠诚者的态度是很难的，要想打进那些消费者已有商标忠诚的市场，需要花费大量的精力，因而新进入市场的企业盈利能力就降低了，使得商标忠诚成为新进入者的有效障碍。
（2）商标忠诚有利于企业面对竞争的威胁。在激烈的竞争中，新产品层出不穷，如果竞争者开发一种更能令消费者满意的新产品，那些对该商标忠诚度不高的顾客很可能会倒向竞争商标，这对企业来说无疑是一种损失。但那些忠诚于该商标的顾客即使要改变商标也需要经过一段时间的选择、适应，才会真正成为竞争商标的消费者，企业可以抓住这段时间，改进自己的产品，将顾客吸引回来。所以说，顾客忠诚为企业响应竞争活动提供了一定的回旋余地。
（3）商标忠诚有利于企业抢占有利渠道。赢得消费者忠诚的商标，往往会有优先的货架空间，因为商场知道消费者对这些商标是喜爱的，具有较好的销路。换句话说，商标忠诚会影响甚至控制商场的选择决策。如果一家店面缺乏消费者所忠诚的商标产品，消费者将转向其他店面。尤其是当引进新规格、新种类的产品或商标扩展时，企业就可以最大限度地扩大铺货面，同时可以在经销商的选择上取得主动权，从而抢占到有利的渠道。
（4）商标忠诚有利于企业找准目标市场。通过对忠诚消费者的市场调查，企业可以了解到原先的营销意图在市场上有多大程度的体现。如果企业的营销意图在商标忠诚购买者身上体现较为明显，就说明原先的营销策略基本上是正确的。在这种情况下，企业就要进一步找出顾客的自身特点、购买特征与预先设想存在的差距，并以此为依据进行产品改造和技术革新，使企业的产品和所作的营销策划更加符合市场实际；如果发现顾客的自身特点及购买特征与企业的事先设想大相径庭，则说明企业的营销策划失败。企业要果断地改变营销策略，改进产品或调整价格，寻找理想的目标市场，以便获取更高的效益。
（5）商标忠诚有利于企业分享顾客知识。知识经济时代，知识在经济发展中起着越来越重要的作用。顾客知识和思想这一企业的外部知识正成为企业最重要的资源之一，从产品的开发到销售都能起到重要的作用。在顾客透明度较高的情形下，顾客关于产品、服务乃至企业本身的看法、意见或建议就可以传递到企业中去；否则企业就难以了解到顾客关于企业的真实的观点。有研究表明，顾客在对产品或服务不满意时，只有不到20%的人会投诉，更多的人选择的是不重复购买。因此，企业需要创造出透明的顾客，以了解他们的真实的意见。而忠诚顾客是最好的透明顾客，构建良好的商标忠诚关系有助于消除顾客的顾虑，培育商标对顾客思想的体验力、直觉力和洞察力。商标企业与忠诚顾客的紧密互动可以为企业获得利用顾客知识、吸收顾客知识、合作开发知识的机会，充分运用顾客专有知识；同时顾客也会积极主动地为企业吸收知识创造条件。

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