基于消费者层面的商标资产概念模型（4）

影响商标联想的主要因素是商标定位和商标名称。准确的商标定位可以产生强有力的商标联想,商标名称的根本价值就在于它的系列联想它向人们展示商标的内涵。戴维?阿克认为,主要由商标名称、标识和商标定位所产生出来的商标联想,大致有11类。它们分别是：
①产品属性或特性。最常见的商标定位战略就是将定位目标与产品属性或特性联系起来,因此,很多商标定位就是要在细分市场上找到一种竞争对手还未诉求的重要的产品属性或特性,这对于联想是很有效的。因为如果产品属性或特性能够有意义,可以产生联想,那么它将直接转换成顾客需要购买该商标的原因。佳洁土之所以在美国市场上长期占有40%左右的市场份额,与其经过美国牙医协会认可的防蛀功能产品属性密不可分。在不同的产品领域中,不同的商标可以与不同的产品属性或特性相联系。很多企业试图将一个商标和多种产品属性或特性相联系,他们不愿意错过任何一个细分市场。如果多种产品属性或特性能够相互支持的话,这种做法倒是很好。但是在一个商标定位中,涉及的产品属性或特性太多,可能会造成定位混乱,甚至相互矛盾,从而给人一种定位不清的感党。因此,商标定位与产品属性或特性联想要相宜。
②无形性。很多公司在商标竟争中,往往注重产品有形性方面的比较,但是,以有形性的产品特性进行比较往往存在这样的问题:第一,基于产品的具体特性的定位容易受到攻击,因为总会有竞争对手在某些方面超过你;第二,如果总在某个产品具体特性方面进行竟争,最终可能失去顾客的信任,因为,产品特性会发生变化,例如,现在没有人会相信阿司匹林药效是最好的;第三,消费者并不只是根据某个产品具体特性来作出购买决定的,他们可能还会觉得产品特性上的某些细微差别并不是那么重要,或者他们不愿意或没有能力对这些信息进行细致人微的分析。这样,创造商标的无形性联想更为有效。产品的无形性是一个综合的属性,如感知质量、感知价值、技术领先、产品健康等等,它能够把客观属性综合起来,创造更好的商标联想。
③顾客利益。绝大多数的产品特性实际上就是为顾客提供的利益,因此二者之间往往存在着一一对应的关系。例如,防蛙功能既是佳洁土商标产品特性,也是佳洁土商标提供给顾客的利益。易于驾驶是宝马的产品特性,也是满足驾驶者驾驶乐趣的顾客利益。但有时候,区别是产品属性联想占主导还是顾客利益联想占主导是很重要的。顾客的利益可以分为理性利益与心理利益两个方面。其中,理性利益与产品特性紧密相连,它能帮助顾客作出理性的购买决定;而心理利益是“态度一信息”处理过程的结果,与顾客购买或使用商标的感觉相关。例如,“海飞丝”洗发水,去头屑是其理性利益,使用它让消费者产生自信的感觉则是其心理利益。实验研究结果表明,商标宣传同时诉求理性利益与心理利益比单纯诉求理性利益效果要好得多。
④相对价格。在有些产品市场上,产品有不同的价格档次。这时,人们往往根据商标所处的价格档次来评价商标。例如,啤酒就有低价、中低价、中高价、高价商标之分。因此,商标在根据相对价格进行定位时,必须明确其所处的档次,然后制定商标的产品价格。商标制定什么样的相对价格必须与其商标形象相适应。例如,低价商标的形象,想制定相对高的价格来提升商标地位,消费者就会对其怀疑和不信任。同样地,高价商标的象,通过商标延伸,制定较低的价格去抢夺低端市场,很容易破坏高端商标的形象,产生不好的联想。因此,商标定位要注意相对价格的联想。
⑤使用/应用场合。使用/应用场合也是创造商标联想的一条途径。1984年,美国营销专家对咖啡市场作过一项研究,发现人们可以在9种场合下饮用咖啡
新的一天开始时饮用
两餐之间单独饮用
两餐之间与他人同饮
午餐时饮用
晚餐时饮用
晚宴时与他人同饮
晚间饮用
夜间为保持头脑清醒时饮用
周末休息时饮用
这项研究表明,商标的使用场合存在明显的差别。因此,商标在制定多重定位战略时,可以考虑“使用定位”战略,作为第二或第三重定位战略以扩大商标市场。例如,蒙牛在成功开发早餐奶之后,率先推出晚餐奶,占领了更多的液态奶市场。
⑥使用者/顾客。使用者/顾客联想,就是将商标与产品的使用者/顺客相联系,这是一种有效的商标定位方法。因为,这种定位方法将定位与细分市场战略匹配起来了,例如,百事可乐在与可口可乐的竞争中,曾经始终处于下风,后来通过与青年一代使用者相联系,大大提高了其商标竞争力。值得指出的是,强有力的使用者/顾客联想,也可能限制商标的发展,例如,娃哈哈商标的几童消费者联想,在一定程度上限制了该商标的发展。
⑦名流与常人。社会名流常常能够让人产生强有力的联想。商标和社会名流联系在一起能把联想转化到商标之中。在创建商标的过程中,技术水平、设计能力和生产能力至关重要。如果公司生产出来的产品能够得到社会名流的认可,将大大提高商标的形象。例如,20世纪80年代中期耐克面临着来自锐步公司的严峻挑战,锐步一度占据了运动鞋市场第一的位置。后来,耐克公司开发出飞人乔丹( Air Jordan9)篮球鞋后才重新夺回第一的位置。飞人乔丹篮球鞋利用空气减震这一专利技术,将加压的气袋放在鞋里,第一年的销售量就超过10亿双,获得了极大的成功。而其成功的关键因素是获得大名鼎鼎、具有非凡魅力的篮球运动员迈克尔?乔丹的认可,在耐克运动鞋广告中,迈克尔?乔丹令人激动的表演使得鞋的销量飙升。
当然,与商标相联的人并不一定都必须是社会名流,只要与商标个性相适应,常人甚至虚构人物都能够产生强有力的商标联想,例如,万宝路男人( Marlboro man)个性鲜明,与万宝路商标个性相符,已成为重要的商标联想。又如,米其林轮胎巨人的卡通形象,对米其林轮胎的安全性能产生了很好的联想。值得指出的是,与那些随着时间的消逝将不断变老和不断变化的真实人物相比,与虚构人物相关的联想更容易为公司所控制。
8生活方式与个性。生活方式与个性是商标联想的重要内容。因为消费者对商标往往赋予诸多相似的个性和生活特征,例如,百事可乐公司曾经作过一次调查,发现自己被认为是富有激情、勇于创新、虽有点毛但富有进取心并且成长较快的公司。基于这项调研,百事可乐公司利用和强化了这种个性,结果赢得了青年消费者的青睐。从某种程度上来讲,一个商标就代表着一种生活方式或个性。
⑨产品类别。产品类别联想是商标定位的重要武器,它以开创性的品类赢得消费者的芳心。例如,七喜软饮料,最初不管公司如何强调其产品具有清心、爽口的味道以及解渴的功能,在很长时间里消费者始终认为七喜是混合型饮料。后来公司将其重新定位为味道更佳的、非可乐的软饮料,结果大获成功。
10竟争对手。参照竞争对手进行定位是定位战略的主要手段。参照竞争对手进行定位有两个方面的好处;其一,经过多年的发展,竟争对手可能已经形成稳固的、非常鲜明的形象,如果参照竞争对手进行定位,在向市场传递本企业的定位的过程中,竞争对手的形象能够起到桥梁纽带的作用。例如,可以通过比较广告传递参照竞争对手的情况,在广告中直接标明竟争对手的名称,在一种或多种产品特性上与竞争对手直接进行比较。其二,有时消贵者如何看待公司形象并不重要,重要的是消费者认为你的产品比竟争对手的产品要好或者同样好。在产品同质的情况下,参照竞争对手进行定位是很好的定位战略。因此,利用竞争对手进行联想是创建商标的重要手段。
⑩国家或地理区域。国家可以成为强有力的标志,因为它与产品、原材料、生产能力等有着紧密的联系。例如,德国与啤酒和高档汽车紧密相联,意大利与鞋子和皮制品紧密相联,法国与时装和香水紧密相联。因此,要充分利用商标与国家的联想发展商标。由于历史、自然条件、技术水平人们对不同国家的产品和服务认知程度存在明显的差异。例如在美国中部城市作了一项关于电视机和汽车的调査研究。在此项调査研究中,要求被调査者评价描述所调査的4个国家的模型。结果,无论电视机还是汽车,日本在经济性、工艺以及技术方面的得分都最高,而美在国在服务方面得分最高,德国的产品声望很高。此外,美国与德国相比,美国的电视机更具有技术优势,而德国的汽车更具有技术优势。在商标全球化的过程中,与国家相关的联想变得既复杂又重要。
(5)其他商标专有资产。其他商标专有资产主要包括专利权、商标、渠道关系等。这些资产也可以创造价值,例如,如果专利权独树一帜,并贴近消费者,可以防止直接竟争;商标可以防止竞争对手采用类似的名称、标识和包装以混淆消费者的耳目;渠道关系可以增强商标业绩。
戴维?阿克教授在对商标资产这一概念的解释中进一步强调:①商标资产是系列资产,因此,对商标资产的管理包括创造和增加这些资产的投资;②商标资产所包含的每类资产都以非常不同的方式创造价值,为有效地管理商标资产和为商标创建活动制定可靠的决策,了解强势商标创造价值的不同方式十分重要;③商标资产既为顾客创造价值,也为公司创造价值;④商标资产必需与商标名称与标识相联系。如果商标名称或标识发生变化,部分或全部资产或负债会受到影响,甚至会全部丧失,尽管也有可能部分资产会转移到新的商标名称和标识上去。
从戴维?·阿克教授对商标资产的定义来看,他虽然并没有明确提出基于顾客的商标资产的定义。但从他提出的5个维度的商标资产结构来看,他的定义中充分体现了顾客认知商标对创建商标资产的重要性。因此,我们可以把戴维?阿克教授的商标资产的定义归为基于顾客的商标资产的定义范畴。

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