商标分立——多商标决策

与单一商标决策采取多种多样产品使用同一商标的决策相反,多商标决策就是指一种产品采用一个商标的商标决策。它是商标分立的决策,一个商标只用于一种产品上,适用于一种市场定位,因而能最大限度地形成商标的差别化和个性化。美国宝洁公司(P&G)是实施多商标战略的突出代表和成功范例。该公司拥有300多个商标,每个商标都有其独特的属性,且知名度很高,例如,飘柔、潘婷、海飞丝洗发液,舒肤佳香皂,玉兰油护肤品,碧浪、汰渍洗衣粉,以及佳洁士牙膏等,都是著名的商标,都出自宝洁公司。百丽鞋业自1992年开始开创自有商标,目前拥有的鞋类商标包括: BELLE(百丽)、 STACCATO(思加图)、 TEENMIIX(天美意)、TATA(他她)、 SENDA(森达)、JOY& PEACE(真美诗)等。这些商标的定位各不相同,分别满足不同消费者的不同需求,其中BELE(百丽)为中国女鞋第一商标,其他商标也分获多项殊荣,市场占有率均在全国前十名之列。
多商标决策有以下明显的优点
(1)有利于企业全面占领一个大市场,扩大市场覆盖面。这是因为,一个大市场是由许多具有不同期望和需求的消费者组成的,推出一种商标只能迎合某一消费群体,而不能赢得其他消费群体,这样,其市场占有率也就很有限了。而如果根据不同消费群体的不同消费需求和期望,推出不同的商标,就可以吸引各类不同的消费者群体,从整体上提高企业的市场占有率。多商标决策还可以为制造商取得更多的货架面积,增加销售机会,也使零售商增加了对制造商商标的依赖。
(2)有利于细分市场的需要,推进商标的个性化和差异化,满足不同消费者群体的不同需要。实施多商标决策,采用不同的商标,可以突出每一种产品的特色,从而在消费者心目中形成比较明显的产品差别,以适应不同消费群体的商标喜好和消费特点。每一商标可以吸引不同的消费者。
(3)获取商标转换的利益。实践表明,虽然消费者心目中存在着商标忠诚信念,但却很少有消费者会对某一商标忠诚到绝对的程度,也不会对其他商标毫无兴趣。因此,获取“商标转换者”的光顾和利益就成了企业认真考虑的问题,而多商标决策,提供好几种商标,就可能锁住大部分商标转换者,使他们继续使用企业的其他商标。在一定条件下,多商标决策提供多个商标,是获取“商标转换者”的主要办法甚至是唯一办法。
(4)有利于激发企业内部的活力,提高企业的效率。由于ー个企业内部有多个商标种产品就有一个商标,使每位商标经营者感到竞争的压力,力图搞好自己担负的商标营销与市场开拓工作,推动企业效率的提高。
(5)有利于提高企业抗风险的能力。由于实行多商标决策的公司赋予每一种产品个单独的商标,每一个商标之间又是相互独立的,即使个别商标失败了,也不会影响到其他商标和整个企业的形象。在这一点上,单一商标决策就存在着较大的风险。
不过,多商标决策也有其局限性:
(1)耗费的资金多,时间长。每一种产品都有一个商标,而每一个商标的创建都需要大量的投资,花费很长的时间。这只有实力雄厚的大公司尤其是大跨国公司才能做到,而一些实力较弱的中小企业就难以做到,因而多商标决策的适用范围受到了较大的限制
(2)增加商标管理难度。由于实行多商标决策,企业拥有的商标数目很多,从而增加了商标管理的复杂程度,难以管理,公司要为每一个商标的管理投入大量的人力、物力、财力,增加企业的费用开支。

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